鹅城|腾讯电商败走鹅城( 二 )

首先从业务架构上看，小鹅拼拼隶属腾讯PCG事业部的X创新事业部，“X事业部”主要聚焦长短视频、信息流、社交平台等业务，主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。

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在平台与内容业务里孵化一个类似拼多多的电商业务，相当于想在腾讯视频里送外卖，剧可以用来下饭，但不能用来卖饭。同理可得，小鹅拼拼的附庸属性从诞生就似乎也已注定。PCG事业部能从多大程度上给予一个电商业务资源和扶持需要打上一个大大的问号。
小鹅拼拼之后，还算有点眉目的电商业务只剩腾讯惠聚，腾讯智慧零售团队正在发力的项目，并且这个项目与腾讯广告强相关，官方定位“腾讯官方品牌商城”，俨然想在微信里长出个京东或天猫。
从商家角度来看，腾讯惠聚平台整合了微信的全域资源，自带亿级用户。致力于做“好用的网上开店工具”的有赞近日宣布打通了腾讯惠聚，并已入驻了包括良品铺子、王饱饱、珀莱雅、Judydoll橘朵等在内的品牌商。
微信里的团购看起来越长越大，就像曾经轰轰烈烈招募团长的小鹅拼拼，战略层面没有差错，但想要大迈步做电商，腾讯更能执行的或许是在智慧零售的基础上做增量。
用结果反推过程总是会有遗漏点，但还是有些蛛丝马迹能追寻：腾讯把电商这件事想得太简单，做的太复杂。
2020年，腾讯小步慢走进军电商业务，先是将企业微信和微信两者打通，开通小程序直播、群直播等功能；接着4月份内测小鹅拼拼，对标拼多多；6月份微信小程序商店上线，可为商家提供商品交易、小程序直播等功能；7月，在年初上线公测的小程序直播开始测试转发到朋友圈功能。而眼花缭乱的业务背后只不过又是一次赛马竞赛。
腾讯内部人士曾对《中国企业家杂志》表示，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被证明后，电商等交易相关的业务就更多的被放在微信事业群（WXG）。
其实早在2016年，微信事业群成立两年后，腾讯拆分电商业务，将实物电商业务并入京东，O2O业务并入微信事业群，腾讯为数不多的电商遗脉只在微信事业群有保留。从微信事业群高层的几次重要亮相中不难发现，内部聚焦的业务多集中在微信支付、小程序以及正处在关键爬坡期的视频号。要不要继续操盘电商业务，恐怕是腾讯内部都无法达成的共识。
03生态向左，基建向右对腾讯来说，电商不是非做成不可的头等大事，比起游戏收入和投资收益，夭折几个电商实在是无足轻重。但用户时长和广告收入的下降足以给树大根深的腾讯敲响警钟。

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比起层出不穷的电商业务，腾讯更需要搭建起一套盘活全域流量的基础设施，现阶段来看，没有哪个电商产品能绕开微信充沛的流量池，甚至抖音小店的商家都想方设法往微信引流，建立一套什么样的基础设施才能真正把品牌商、服务商留下来，是腾讯真正要考虑的事情。
电商市场的主角势必会从公域流量转向私域流量，阿里做社交和腾讯做电商是从互联网黄金时代遗留下来的难题，焦虑从来没有真正缓解。流量黑洞和流量洼地是荣誉也是诅咒，前者渴望取之不竭的流量新增，后者谋求将用之不竭的流量新增有效变现。但吊诡的是，这些形而上的问题只能靠“不落地”的方法论潜移默化地施加影响——每一个具体的创新措施都伴随着破坏。
只能从内部把鸡蛋打破，即使从别人筐子里也能孵出小鸡，对腾讯而言也不算盘活了电商的棋局。
整体业务已经纵向够深、横向更广，腾讯如果再抓起电商业务，互联网鼎足而立的趋势一旦被打破，腾讯将再次成为众矢之的。但基于“长期主义”，腾讯又不能放任微信流量白白浪费或者为他人做嫁衣，宁愿不断试错，也不愿开闸放水。电商之于腾讯或许并不是可望不可及的白月光，而是粘腻的白饭粒。
情势上的局促没能掩盖战略上的懒惰，腾讯在电商谋局上玩了一手佛系或者“摆烂”的技术活。做了，但又没完全做。
时间回到2010年，中文互联网强势崛起，腾讯还没有被冠以“没有梦想”的评语，马化腾在公开采访中表示“腾讯希望做互联网上的水和电”。彼时的腾讯同样拥有海量用户和业务数量，十二年过去，马化腾越来越少提及如何做“互联网之水”，驾驭微信这匹超级黑马成了腾讯新的命题。