企业|营销「百家争鸣」，巨量引擎用「全量增长」破局

数字广告营销行业正进入“百家争鸣”的新阶段。
光是盘点岁末年初各大平台举办的会议，你很容易就能发现整个行业的生机勃勃：12月10日，B站举办了AD TALK 2021营销大会；12月22日，小红书举办了2022商业生态大会；1月6日，巨量引擎的引擎大会在三亚落下帷幕。
在每场会议中，平台方都滔滔不绝展示着自己流量商业化变现的能力。他们基于自身优势推出了形态各异的解决方案——比如B站更强调对年轻受众的覆盖，小红书重点讲述了由用户洞察反哺前端产品研发的故事，而引擎大会今年的主题“ONE”打出了 “全量增长”的概念。
判断一个行业是否繁荣，规模繁荣只是徒有其表，思想繁荣才是真正的指标。
最近几年，数字广告营销行业在思想理念上的繁荣就像是“稷下争鸣”，每家平台都在铆足劲推出自己的产品、方案和方法论，这种繁荣很大程度上源于数字营销在飞速发展十年后迈入了全新时代。
“在兴趣创造需求、内容激发消费的大趋势下，生意的增长已经很难通过只做好某一个环节来实现”，在引擎大会的主会场演讲中，巨量引擎产品高级副总裁周盛这样表示。
他的话反映了这样的现实：几年前，数字广告营销行业整体还局限在流量套利的简单逻辑之中；但随着内容、触点、链路和技术的日趋复杂，企业和平台必须将钻头下探到更深层的用户运营乃至生意经营的层面。
随着深度的增加，整个系统开始变得精细和复杂。当广告营销行业从简单流量套利的枷锁中挣脱出来，思想繁荣的局面也就随之诞生。
越是在百家争鸣的时候，也就越有必要探讨广告营销的本质。归根结底，数字广告营销行业无非需要做好三件事：把握用户注意力流向、提高单个流量的变现效率以及向最终的生意长效增长负责。
从“渠道为王”重回“内容为王”在移动互联网刚刚崛起时，行业内曾爆发过“渠道为王”还是“内容为王”的激烈争论，当时的天平最终偏向了前者。
但就像钟摆在两点间来回晃动一样，最近一两年，企业发现光是乘着新渠道的东风已经远远不够，它们必须更精细化运营内容才能获得持续成长。

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出现这样的变化并不令人意外：首先，流量大盘的开拓已经趋近饱和，从增量时代步入存量时代；其次，流量大盘的内部结构也在悄然移转，从以图文、货架电商为代表的旧流量快速转向短视频、直播和电商为代表的新流量；第三，在数字营销生态中摸爬滚打数年的企业也开始锤炼出了更理性的心态，它们不再过度追求即时效果的转化，而是将眼光放到更为长远的生意长效增长上。
周盛在演讲中罗列了一组数据，足以说明内容的重要性：在用户侧，68%的用户明确表示好内容会影响商品选择和购买；在企业侧，超过八成的企业主认为所有营销都需要内容化，七成以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的预算投入。
“第三方机构的调研数据显示，82%的消费者在进入购买渠道前已经做好了消费决策”，周盛提到的这个数据，也直观解释了为什么“内容种草”在过去一年突然受到营销人们的广泛重视。
当流量不再唾手可得，内容对注意力的吸附作用就开始受到重视。从“蜜雪冰城”的主题曲二创，到蓝河乳业从无到有打出“绵羊奶粉”的新品类认知，这些经典案例的背后都浮现着优质内容的身影。
当然，更多企业也看到了内容蕴藏的爆发力并快速躬身入局——商家侧，在巨量引擎域内开通直播的企业和商家数量超过了6100万，这些直播为企业获得了超百亿小时的曝光；达人侧，巨量星图平台内可接单的达人数量超过110万，他们发布内容中搭载的带货组件曝光数超过了4000亿。
如果凑近看，你看到的或许是一道道相互独立的弯曲沟壑；但如果将镜头拉到更高的海拔上俯视，你会发现它们正汇合成快速奔腾且生生不息的江河湖海。
字节跳动旗下的产品整体月活已经达到19亿，某种程度上，巨量域内19亿月活的庞大流量场是建立在内容场的基础之上——头条、抖音、西瓜分别在图文、短视频和中视频领域保持领先，而番茄小说、鲜时光TV等产品也在各自领域增势迅猛。
用内容场构建流量场，随后通过巨量引擎为流量场叠加商业化变现和后链路能力，这一策略正在不同的内容场景中快速复制。当七八年后，行业开始重提“内容为王”，强大的内容矩阵也成为巨量引擎主推“全量增长”概念的底气。