资本涌入代餐市场，“身材焦虑”价值千亿？( 二 )

市场空间足够宽广，消费人群基数庞大以及付费意愿强烈，让代餐江湖很快出现了阶段性王者，并形成了群雄割据的竞争格局。目前，代餐市场的主要参玩家包含本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和外资代餐品牌。
新兴代餐品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等品牌凭借在不同细分市场上的差异化打法获得消费者的青睐；Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场；汤臣倍健、中粮、百草味、旺旺等传统食品品牌也不甘落后，纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕。据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示， 2019年中国代餐品牌数量为2837个， 2020年则直接增加到3540个，翻了一番。
不过，尽管被投资机构和消费者热捧的代餐市场风头正盛，但在风口之下还存在着诸多隐忧，随着参与其中的玩家越来越多，被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下选择继续蒙眼狂奔。
蒙眼狂奔：复购率存疑，同质化严重
蒙眼狂奔的坏处很快开始显现出来，代餐市场愈发火热，隐藏于其中的诸多问题就愈发突显。
首先是代工模式盛行，产品同质严重。
据上述业内人士透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。
“市场上大多数代餐品牌的产品都是贴牌的。 ”该业内人士说道， “目前来讲，代工模式仍是代餐行业的最优解决方案，但这一模式也存在弊端，比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整，这导致最终的产品很难形成差异化，而对于代餐品牌来说，建立起自己的护城河也会更加困难。 ”
事实上，良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂。衡美市场总监杨鹏曾在接受采访时表示， “一般情况下，会为客户提供‘产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案” 。
不过需要指出的是，代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场，但坏处也是显而易见的，比如产品可替代性高、缺乏核心竞争力，因而很容易被市场淘汰。
其次是广告宣传中存在夸大产品功效的现象。
2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80% 。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。
由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。