优衣库|优衣库市值超越ZARA，柳井正如何从失败中学习成长？( 二 ) 柳井正|零售业|日本

从“便宜没好货”到“低价高品质”
1980年代，美国的GAP、阿迪达斯等休闲服装品牌大火，受此启发，柳井正想在日本开一家“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”的零售店。 1984年，他在日本一郊区开了优衣库一号店，用大卖场、顾客自助方式卖休闲服。
优衣库的产品定位是日常生活中穿着舒适、男女老少等各个年龄段都需要的基本服装，目标是“以市场最低价格持续提供高品质的商品” 。为了实现低价，优衣库自1987年采取从零售门店起步的SPA模式：开发自主品牌的商品，委托生产厂家“特别订货” ，然后在自己店里销售产品。九十年代日本经济低迷期，优衣库的低价休闲装满足了消费者追求“低价”的心理，得以快速发展，成为日本最大的休闲服装零售商。
但优衣库的口碑不好。从对顾客的调查问卷中得知，有顾客为了不让人知道买的衣服是优衣库，特意把优衣库的标牌剪掉。为了更清晰地听取顾客的意见，优衣库1995年在报纸杂志上刊登了广告，征集对优衣库的不满意见，收到了1万多条负面意见，几乎都涉及商品质量， “运动衫洗了一次就脱线了”“T恤只洗了一次，领口就松了” 。
这些反馈意见让柳井正下决心管理好“生产管理”环节，提高优衣库服装质量。他分别在广州和上海成立生产管理分公司，派日本技术师做技术培训，改善生产流程，严格按照日本品质标准组织生产。然后和原料供应商合作，打通商品规划和生产环节，终于研发出一个好的产品， “物美价廉”的摇粒绒衫。
摇粒绒是主要用来制作登山服和滑雪衫的一种面料，轻薄、保暖，主要生产商是一家美国公司，成本价格太高，不适合用来制作低价日常服装。柳井正认为这种面料具有很大的市场潜力，于是开始自主研发，生产出了质量更好、更低价的摇粒绒面料。 1998年秋冬，优衣库推出1900日元的摇粒绒衫，价格是同类产品的三分之一，大卖200万件。 1999年秋冬，销量同比翻了3倍，卖出850万件。 2000年秋冬，优衣库推出51种色彩的摇粒绒衫，卖出2600万件。摇粒绒一炮而红，据说当时日本三分之一的人都穿优衣库摇粒绒衫。与此同时，优衣库加快开店速度，直营店突破500家，销售额突破1000亿日元。
摇粒绒的畅销，让优衣库立住了“低价高品质的基本款”形象，满足了绝大多数人对日常服装的需求。柳井正说， “优衣库要做的服装，和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装......我希望今年您买了我们的服装，十年之后还可以拿出来继续穿。 ”
正是基于这样的品牌定位和产品实力，优衣库总能在经济不景气的时候表现出色，逆势增长。比如2008年金融危机， 2020年新冠疫情危机，优衣库的销量依旧惊人。一个重要原因就是优衣库满足了大多数人追求“低价”的心理需求。
从“不好看”到“时尚系列”
成为低价、高品质的基本款之后，优衣库遭到了另一种吐槽：不好看，容易撞衫。口碑下滑，优衣库的业绩也开始下滑。
面对这次难题，柳井正选择挖掘顾客吐槽背后的真实需求。
他首先坚持优衣库的基本款定位， “我们是一家重视服装基本功能的时尚服装店” ，其次他解读顾客的需求是， “因为服装本身已经是带有时尚属性的工业产品，所以功能性和时尚性应该追求合理的平衡” 。
2006年，优衣库推出了设计师合作项目，邀请认同优衣库“基本功能”理念的大牌设计师开发时尚系列，由此开创了很受欢迎的设计师联名款系列，其中最受欢迎“一上市就秒断货”的系列有三个：
优衣库与法国时尚超模Ines De La Fressange 2007年推出的法式风格的Ines服装，为优衣库日常服装融入了法式优雅；
优衣库与“极简时尚”风格的德国设计师Jil Sander 2009年合作推出的“+J”系列服装；
优衣库与前Hermès的创意总监Christophe Lemaire 2015年推出的“U系列” 。
优衣库把基础款和经典款融入一些流行元素，以更合理的价格、更快提供给消费者，同时更新了品牌理念， “Lifewear服适人生”和“Made for all为所有人生产服装” 。柳井正说， “我们不觉得服装本身有个性，而是每个人有自己的个性，可以透过他选择的这些零件（服装），去体现他的个性。 ”
这种“零件”概念不仅融入了优衣库的服装设计，还融入了优衣库的店铺设计，两者都是优衣库的经营重心。