晁钢令：怎样看“冰墩墩”带来的市场和商机|文汇智库 | 冰雪运动北京冬奥会|美术作品|中国传统

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虎年的开工季，全国人民都被“冰墩墩”刷了屏。正在北京举办的冬奥会不仅在全国掀起一场冰雪运动的热浪，还带来了冬奥会吉祥物“冰墩墩”的销售热潮。据有关方面报道，仅官方旗舰店的月销售量已超过4万件，“一墩难求”已成为国内外各大媒体的热点新闻。在当前我国消费市场增长预期不足的当下，“冰墩墩”所带来的市场现象说明了什么？对人们寻找消费赛道的新商机有什么启示？
首先我们看到的当然是“衍生商品”市场的开发。所谓“衍生商品”即由主体消费或重大活动所带来的衍生产品。通常以主体消费或重大活动的标志物为代表，如北京故宫博物馆的各种文物仿制品和带有文物标志的商品；带有世博会吉祥物标志的各种商品等等。实际上所有主体消费和重大活动都可能产生“衍生商品”的，但是“衍生商品”市场能否开发成功则主要取决于三个方面：一是主体消费或活动本身的影响力；二是标志物的艺术感染力；三是积极的舆论宣传和营销推广。“冰墩墩”的热销当然是因为在这三方面都具有强大的优势。这给我们的启示是：衍生商品市场是一个不可忽略的巨大市场，只要能从这三方面着手去精心策划，认真实施，就可能吸引可观的购买力。
其次我们看到了文化的消费价值。在我们关注如何推动消费增长的视野中，我们已经发现了消费者对精神体验和文化消费的巨大需求。在物质需求已经得到比较充分满足的情况下，人们对于精神和文化方面的需求会不断增长。除了对文艺演出、艺术展览、娱乐活动等文化活动本身的需求之外，在物质产品上或购买过程中加入各种文化要素也会引发一些新的消费欲望。最近不少商场和购物中心里所开发的一些艺术氛围和文化场景，满足了消费者的精神体验，使之成为消费者趋之如鹜的“打卡地”，推动了商品的销售就是一例。然而，“冰墩墩”告诉我们的则是如何将文化要素融入物质产品中去，从而扩大物质产品的消费市场，这更是我们要认真思考和努力创新的。
再次是如何将一时的市场热潮转化为长远的品牌效应。从已有的“衍生商品”的市场案例来看，大多具有很强的时效性。就如当年世博会的“福娃”一样，预计随着北京冬奥会的闭幕，“冰墩墩”衍生商品的销售热潮也会逐渐降温。但也有些“衍生商品”却有着很强的生命力。如“迪士尼”乐园的各种卡通形象所开发的“衍生商品”在市场上盛销不衰，甚至已成为许多商品的品牌。而在我国类似的“衍生商品”及其品牌效应未曾多见。这就给了我们很大的想象空间。当然首先要使某种主体消费或重大活动能成为长期存在并具有重大影响的事件（如故宫和兵马俑）。然后则要使其标志物和衍生品具有很强的艺术感染力。再就是要面对最为广大的市场群体，这就要考虑标志物同各种商品的融合度，以及市场推广能力。相信我国的企业家和设计师们也会在不久的将来开发出类似“迪士尼”的中国品牌。
最后我们可从“冰墩墩”现象延伸开来谈一谈“概念消费”的问题。为什么物质产品上的文化要素会成为人们的一种消费需求？这就是由于人们的消费需求是多层次和多元化的。如购买一个包包，可以是为了放置物品，也可以是为了美观装饰，甚至有可能为了价值炫耀或社交融合。而在进行包包的营销推广时，若不能针对消费者的相应需求，就可能产生适得其反的效果。而能针对消费者相应需求所设计和推广的产品，则可能销量大增。所以有人说，消费者购买的实际上不是一件商品，而是一个“概念”，一个可满足他某种需要的“概念”，商品只是这种概念的附属品。小小的“冰墩墩”身价暴涨，不能不说有很强的“概念消费”成分。这就给我们当前消费品创新设计和拉动消费市场带来了启示，如何从更宽的视野里和更深的层次中去挖掘消费品创新设计的源泉，如何根据消费者的各种需求从不同的角度去打造商品和服务的概念，可能是当前推动消费市场不断扩大和上升的重要途径之一。
（作者为上海财经大学商学院教授）
图片来源：新华社
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作者：晁钢令
编辑：陈瑜
责任编辑：杨逸淇

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