瑞幸咖啡■认真经营，踏实做事才是瑞星01：产品营销模式02：与同行的较量03：上市之路04：融资方式05：给初创企业的启示 |瑞幸|星巴克|咖啡|

_本文原题：认真经营，踏实做事才是瑞星
前几日瑞幸咖啡爆出财务造假，而这主要来源于全世界最出名的做空机构发布的3万多字的做空报告中，一时间股价暴跌近80% ，如果从之前的高位51元看，最大跌去了约90% 。
瑞幸咖啡是由钱治亚在2018 年 6 月创立的，至今短短两年不到的时间就做到了遍地可见，创造了全球最快 IPO 记录并于 2019 年 5 月份在美国上市，续写了一段令人瞠目结舌的传奇。
瑞幸咖啡“烧钱”式的营销让我们很难相信他可以持续经营下去，但他线上揽客，线下售货的一体式销售确实一步步走到了现在。下面从瑞幸咖啡产品营销模式、与同行的较量、上市之路、融资方式等方面进行探讨其造假的动机，并给初创业企业的几点启示。
01：产品营销模式瑞幸咖啡和拼多多一样，在短时间内让人熟知，如果说黄峥创立拼多多并在三年内上市堪称奇迹的话，而钱治亚和陆正耀的瑞幸咖啡仅仅花了 20 个月。在此期间全国人民目睹了共享单车 ofo 和摩拜的辉煌与落寞，对突如其来的瑞幸咖啡并不认同，同样的天量“烧钱” ，同样的激进运营，对其有着巨亏的质疑。当瑞幸咖啡拿出三季报的时候，令所有专家都大跌眼镜，三季度瑞幸咖啡门店挣了 1.8 亿元，三季度净收入 15.42 亿元，销售商品净收入14.92 亿元，净亏损 5.3 亿元，净利润 -31.9% 。虽然还是巨额亏损，但是瑞幸咖啡已经实现了单店盈利，收入的增长还有盈利的改善速度让人印象深刻。

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（一）品牌认知
对于已维持几十年的行业格局，巨量投资无疑是最迅速的破局手段。瑞幸咖啡是在 2016 年就开始着手准备，有了开始的雏形， 2017 年有了试营店，很难想象在 2018 年 5 月就有了 500 多家门店，在 2019 年内开出了2000 家新店。直到现在，瑞幸咖啡的门店数早已超越了街面上常见的麦当劳、汉堡王等，更是把一系列出名的连锁奶茶远远甩在身后。瑞幸咖啡所扩张的直营店与其他品牌的门店各有千秋，但在我国零售市场上其开店速度是闻所未闻。门店的扩张涉及到新店选址、装修、员工招募、培训，而类似于瑞幸咖啡这样每天开 7 家店的速度还要做到单店盈利，实现起来对瑞幸咖啡的资金、管理能力是个极大的挑战。

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（二）宏伟蓝图
瑞幸咖啡成立前夕，钱治亚带领着其团队就开始精细策划商业模式和搭建财务模型，他们运用着沙盘模拟技术对即将要面对的各种竞争情况做相应对策，计算着将来所需的资金和融资。团队在北京开了两家店进行系统测试，拆解了咖啡连锁商业模式之后，在草稿纸上用一个个参数算出了瑞幸咖啡的打法。

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而创立瑞幸咖啡的钱治亚曾拥有神州优车 COO 的光环，她选择咖啡这个行业并非一时兴起，在过去的采访中曾表示，持续的熬夜加班使她养成了对咖啡的重度依赖，而市面上的咖啡星巴克似乎别无选择。据她了解，美国、加拿大的 1年咖啡消费水平为每人 300 余杯，相对日韩为人均 180 杯，我国大陆虽然人均仅 4 杯，但是根据相关预测前景报告表示，我国咖啡消费需求量每年以 15%~20%增长，远高于全球市场 2%的消费增速。

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（三）优惠诱人
瑞幸咖啡的促销手段多种多样，从新用户免费得一杯来吸引顾客到老用户邀请新用户各免费得一杯来相互宣传，达到扩展顾客基数的目的。刚开始每个月平均每天赠出 150 杯左右，而售出也是相同的数量，当正式售卖后一个月的销售量竟是平均每天 300 多杯且仍在增长。其他的只剩下包装费、人工、房租、水电费和所得的利润。瑞幸咖啡定价策略与民航相似，机票价格高但常年有折扣，瑞幸咖啡也是如此，咖啡虽然有着折扣，但每杯也是有着相对的利润。当开设一个瑞幸咖啡店面需要 20万元且平均半年内每天 1000 元，而日常管理费用、人工费用、水电等已经摊销到每杯咖啡的成本里去了。由此计算，咖啡单价 15 元 / 杯的话，毛利率约 3 元，轻食的毛利率更高，达到了 20% 。在 2019年一整年内成本合计为 48.06 亿元，毛利率达到了 9 亿元。