一个广告人的忠告( 六 ) 整理自《一个广告人的自白》

其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。
读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。
在标题中写进你的销售承诺。 10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题--双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷” ，许多读者会忽略否定词“不” ，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
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不要旁敲侧击--要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。
你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。
我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯(TheodoreF.MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”(ThePenaltyOfLeadership)和内德·乔丹(NedJordan)的著名广告“拉腊米西边某地”(SomewhereWestofLaramie)而名扬遐迩。 40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。 ”
避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(E.R.SquibbSons)写的有名的广告语--“任何产品的无价
要素是这种产品生产者的诚实和正直”--使我想起我父亲的训诫:公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。
除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
七、怎样使用插图和编排文案
调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者能传递更多的欲望诉求能让人更好地记住能吸引更多的回单能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像想像受人信任的程度要低一些。
前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。
没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50% 。
绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。