一个广告人的忠告( 七 ) 整理自《一个广告人的自白》

如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者:
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。
小于9点的字，大多数人读起来有困难。
用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。
千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字) ，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。
如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12% 。
在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。
用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。
不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19% 。
要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80%的回单。
路牌广告
要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克(Savignac)称之为“色情视觉”的手法。但是不要搞得过火，太过分会使交通堵塞，引起车祸。
你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。
文字要尽可能的大(用粗衬线字体) ，而且品牌名字要安排得很醒目。
八、怎样制作上乘的电视广告
电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。当然这并不是说你应该故意把广告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。
在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证” ，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上厕所。
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”(adnauseam)地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。
创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。