一个广告人的忠告( 八 ) 整理自《一个广告人的自白》

对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性。
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
食品
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如:
你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎?
能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好?
营养丰富这种特点的重要性如何?
要不要有人示范在吃这种食品?
奥格威通过调查来解答这一类问题，以下是得到的结论:
印刷广告
以食欲诉求为中心来创作广告。
使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。
使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。
使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。
如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
在主要插图照片上表现出烹调方法来。
不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
只要有可能就在广告中加进新商情:新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
标题要写得有针对性，不要一般化。
把品牌名称写进标题里。
把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
电视广告
示范如何使用你的产品。
只要不牵强，就用自问自答的方法。
只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
尽早让产品在电视广告中亮相。
不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果--咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
旅游地
为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点:
1、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。
从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。
2、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。
比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。
看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
4、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。
这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告--而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
5、国际旅行的最大障碍是费用。
你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
6、旅游线路极易受潮流影响。
广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
7、人们都梦想遥远的地方。
广告应使他们的梦想变成行动--把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
8、避免采用外国人不易理解的话题。
有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者--顾客们--是无法领略它们的神韵的。
专利药品
为药品做广告是一种特殊的艺术。以下是一些原则:
宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异” 。
宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。