一个广告人的忠告( 四 ) 整理自《一个广告人的自白》

三、怎样维系客户
如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。
第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠--品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告--还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。
大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。
对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
四、怎样当一个好客户
1、消除你的广告公司的惶恐心理。
经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。
广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题:
宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么?
聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已?问题的根子到底在哪里?
是不是你的竞争对手使你的产品落后过时?
你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司?
你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措?
你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?
你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何?
你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些?
对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见?如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
你是否考虑过这样的实际情况:你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗?
2、要选准广告公司。
若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。
客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。
3、向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。
4、不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
何必养了狗又自己汪汪叫呢?
5、悉心照料给你下金蛋的鹅。
广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了。
6、不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。
多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。
7、确保你的广告公司有利可图。
你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。
8、不要和你的广告公司斤斤计较。
如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误。譬如，你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。反之，若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。