一个广告人的忠告( 二 ) 整理自《一个广告人的自白》

4、广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。
从干调查起家学到的宝贵经验
创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1 。
在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
成功的关键在于允诺给消费者好处--诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一、怎样经营广告公司
最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难:
在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
奥格威欣赏的行为
我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开--最好是女方回家去照顾孩子。
我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语:“活着，就要快快乐乐，
要知道，人一死就再不能寻求快乐。 ”
我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话:我生朋友的气我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒我丝毫不露，怒气随之而增。
我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
奥格威对自己的要求
我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
我尽量保持公司蓬勃的朝气--保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
我尽量争取新的客户来发展壮大公司。
我尽量争取客户们的最大信任。
我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
我制定方针和政策时，要深谋远虑。
我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德--如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。