一个广告人的忠告( 五 ) 整理自《一个广告人的自白》

9、推诚相见、鼓励坦率。
要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。
10、定出高标准。
也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。
11、一切经过测试。
测试你的产品承诺测试你的媒体测试你的标题和插图测试你的广告尺寸测试你的媒体投放频率测试你的广告开支水平测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。
12、急取效率。
大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。
13、不要为有问题的产品浪费时间。
集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。
14、珍惜良才。
广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。
15、勿使广告预算捉襟见肘。
攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。
五、怎样创作高水平的广告
好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!” ，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。 ”
假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律:
1、广告的内容比表现内容的方法更重要。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content) ，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。
2、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。
3、讲事实。只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。好的广告从业人员精通自己的技艺。
5、举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该用好风度来吸引消费者买你的
东西。
6、使你的广告具有现代意识。年轻人更懂得年轻消费者的心理。
7、委员会可以批评广告，但却不会写广告。许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。
8、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。
9、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满。
10、形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象(brandimage)这种复杂现象在做贡献。替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
11、不要当文抄公。模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式” ，但它也是一个品德低劣的人的标志。
六、怎样写有效力的文案
标题(Headline)
标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。
每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self-interest)的承诺。
始终注意在标题中加进新的讯息(news) ，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新” 。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。