一个广告人的忠告( 三 ) 整理自《一个广告人的自白》

最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。
有创造性的人的特征
有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的他们所表达的部分真理，通常是未被正视的他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较--从而能做出更丰富的综合。
他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
他们比常人更能接触潜意识生活(幻想、梦幻、想像世界) 。
创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。 ”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。
在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。
如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵《纽约客》(NewYorker)杂志之所以出名是因为有了罗斯美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
二、怎样争取客户
扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬(JohnOrrYoung)退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考:
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。
你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。
这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务。
广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。
奥格威挑选客户的10条标准
1、来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。
2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3、我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。
4、搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。广告业的平均纯利现在不到5 。我们在锋利的刀刃上耍平衡:既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。
5、如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗?
6、厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7、我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法:每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。
8、我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。
9、如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。差不多所有的协会客户的情况都是目标太多，钱则太少。
10、有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。