字节跳动|字节跳动产业链之直播电商专题研究( 六 ) |电商|产业链

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2.2、抖音电商：以内容分发平台切入构建生态闭环
抖音利用自身媒介平台属性和强运营优势，以短视频广告营销为核心，配合直播带货，为商家提供常态化内容营销和直播去库存的组合服务；2020 年抖音发力搭建自有电商体系，限制外部电商平台，加速形成自有电商生态闭环。

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2.3、直播 + 信息流 + 精准推荐（优价好物），抖音昂首阔步创造新时期直播电商
2020 年 6 月， “电商”已明确成为字节跳动的战略级业务
2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音开启直播首秀，引起全民热议，直播最终观看量超 4800 万、GMV 超过 1.1 亿元，共带货 23 件商品， 10 款指向淘宝链接，13款链接至抖音小店。随后，抖音电商开启 “明星直播”带货模式，陈赫、刘敏涛、angelababy、王祖蓝、贾乃亮、张庭、乘风破浪的姐姐等明星也在抖音开播。
2020 年 5 月中旬，字节跳动官方营销服务品牌巨量引擎旗下“巨量星图”平台上线达人直播服务。自此，商家可以直接在巨量星图中在线下单，选择抖音达人进行直播带货，并通过平台标准化地购买相关服务（营销数据分析等），通过一口价结算、按有效播放量/转化量等效果付费合作结算方式，高效链接需求方与供给方，以多种任务模式降低“寻觅”成本，一个任务发出，海量创意响应，满足客户表达多元的诉求，为客户带来更便捷的体验。。 5 月 15 日， DOU+上线“直接加热直播间”；主播可以在直播间直接投放 dou+买流量，提升直播间人气。
2.4、抖音正在全面闭环构建自己的电商王国
2020 年 6 月上旬，字节跳动正式成以“电商”明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，意味着 “电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。抖音一步一步完善起了平台的电商 “基建” 。从好内容、好商品、好服务三维度搭建抖音电商经营模型，同时积极推出商家流量扶持并为商家提供线上店铺管理平台抖店 APP ，帮助商家实现移动端管店操作，以提升店铺经营管理效率。 8 月开启“抖音奇妙好物节” ，第一次尝试平台大促活动达到 80 亿 GMV 。从商业战略的确立到实践仅一个月也凸显抖音电商内部高效的协调力与执行力。
抖音电商：从用户、商品、支付等环节逐点布局，为闭环做“基建”
2020 年 10 月，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户（日活 6 亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环，其闭环的意义在于：
第一，自身角度看，抖音电商可真正的把 GMV 计算在平台本身，同时收入项上也多了相应的服务费用（将数据、流量控制的同时，也可直接将获得电商服务部分收入计入平台，缔造新电商的“王国“）；
第二，外部平台角度看，传统电商平台淘宝等以交易为核心的电商平台，将失去部分抖音外部流量支援；
第三，外部商家角度看，全渠道运营商家要分别在抖音系和非抖音系平台经营自己的电商业务，抖音小店的新渠道也为卖货者及品牌方带来交易渠道。
2020 年遇见疫情也加速了抖音在电商领域的布局与发展，从 4 月直播带货切入，到 9 月中下旬，抖音连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶持活动，鼓励站内主播带货。为吸引主播加入，抖音官方拿出了“双十一流量扶持”（2020 年男 9 月 28 日开启双十一抖音宠粉节）、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源，从中小主播到头部主播均进行扶持在电商领域的密集扶持。同时，抖音升级直播间优惠券功能，主播可发放粉丝才能领取的优惠，促进粉丝转化及订单转化。