字节跳动|字节跳动产业链之直播电商专题研究( 五 )
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优质内容能吸引用户注意力 , 为电商高效引流 , 同时随着移动互联网的发展 ,内容的创造和传播更为高效便捷 , 成本降低 , 优质内容成为高性价比的流量获 取手段 , 为传统电商打开新的流量入口 。 进而 , 我们重点切入“内容平台”方 的电商新贵-抖音电商 。 伴随直播电商快速发展演进 , 使得内容平台、电商平台 与社交平台等产生交集 , 各种类型平台之间加强合作、相互渗透 , 共同推进内容 电商中直播电商的快速发展 。
2、 内容平台 VS 电商:字节跳动之抖音电商(抖 音小店)
2016 年起 , 短视频和网络直播迅速发展 , 成为互联网新风口 , 用户规模持续增 长 。 以抖音、快手为代表的短视频/直播平台成为新的流量高地 , 头部企业开启 探索流量变现渠道增加收入 。 我们选取内容平台代表企业抖音电商为研究核心主 体 , 作为字节跳动旗下短视频 app , 从广告营销为主要变现的 UGC+短视频的商 业模式 , 切入到 PGC+电商佣金(抖音小店)+广告营销的商业模式 。
但在互联网发展进入下半场、头部视频内容电商玩家需兼具流量池、商品池管 控能力 。 互联网人口红利逐渐消失、供应链体系建设需要投入大量人力、物力、 财力的大背景下 , 获取大量用户以形成稳定的流量池和建设完整的供应链体系愈 加困难 , 视频内容电商行业整体呈现强者恒强的格局 , 马太效应愈加显著 。
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2.1、 内容电商:核心竞争力主要包括内容为底累积的 流量、供应链及选品能力
内容平台切入电商:短视频特色内容累积用户(先天足)、供应链与选品能 力(后天补)
目前的视频内容电商行业已不算是蓝海,而具有核心竞争力的行业参与者有较多 的受益机会 , 核心竞争力主要包括流量、供应链以及选品能力 。 具有竞争力的 头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营 , 并且具备流量、较 强的供应链管理能力以及选品能力 , 从而促成流量池与商品池的高效适配 。 头部 平台流量使其具备较强议价能力 , 吸引更多优质品牌商以低价提供货品 , 优质的 商品和低廉的价格又吸引更多流量、维护用户忠诚度 , 形成正向良性循环 。 因此 ,未来行业集中度将进一步提升 , 头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显 著提升 , 我们对比抖音与快手在电商领域的发展历程 , 头部短视频通过特色内容 累积用户后 , 均涉足电商业务 。
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2020 年第三季度头部平台电商 GMV:抖音 vs 快手 vs 淘宝(简称“抖快淘”)月度增速 12%
据新榜数据显示 , 2020 年 7 月-9 月 , 抖快淘 TOP50 带货主播的 GMV 总值从 2020年7月的86.9亿GMV增加至2020年9月的110亿GMV , 月度增加12% 。
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抖快 VS 内容:通过内容触达购货人群
在内容的加持端 , 抖快淘开始出现分化 , 在 TOP 商家分布看 , 抖快两家的 TOP 的数量已经占据整个 TOP 的 78%(9 月) , 其中 , 9 月 GMV 带货的头部主播依 然来自淘宝直播 , 但是抖音快手在主播数量上占优 。 抖快正在通过内容触达购货 人群 , 其中较为显著的案例 , 我们在《抖音推出《很高兴认识你》直播+综艺同 频共振 内容与媒介的探索不停歇》报告中指出 , 从营销到直播电商 , 从 UGC 内容供给到 PGC 的直播所有格综艺打造 , 在内容与媒介迭代中字跳动的商业化 变现无边界 。
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