字节跳动|字节跳动产业链之直播电商专题研究( 五 ) |电商|产业链

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优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。伴随直播电商快速发展演进，使得内容平台、电商平台与社交平台等产生交集，各种类型平台之间加强合作、相互渗透，共同推进内容电商中直播电商的快速发展。
2、内容平台 VS 电商：字节跳动之抖音电商（抖音小店）
2016 年起，短视频和网络直播迅速发展，成为互联网新风口，用户规模持续增长。以抖音、快手为代表的短视频/直播平台成为新的流量高地，头部企业开启探索流量变现渠道增加收入。我们选取内容平台代表企业抖音电商为研究核心主体，作为字节跳动旗下短视频 app ，从广告营销为主要变现的 UGC+短视频的商业模式，切入到 PGC+电商佣金（抖音小店）+广告营销的商业模式。
但在互联网发展进入下半场、头部视频内容电商玩家需兼具流量池、商品池管控能力。互联网人口红利逐渐消失、供应链体系建设需要投入大量人力、物力、财力的大背景下，获取大量用户以形成稳定的流量池和建设完整的供应链体系愈加困难，视频内容电商行业整体呈现强者恒强的格局，马太效应愈加显著。

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2.1、内容电商：核心竞争力主要包括内容为底累积的流量、供应链及选品能力
内容平台切入电商：短视频特色内容累积用户（先天足）、供应链与选品能力（后天补）
目前的视频内容电商行业已不算是蓝海,而具有核心竞争力的行业参与者有较多的受益机会，核心竞争力主要包括流量、供应链以及选品能力。具有竞争力的头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。头部平台流量使其具备较强议价能力，吸引更多优质品牌商以低价提供货品，优质的商品和低廉的价格又吸引更多流量、维护用户忠诚度，形成正向良性循环。因此，未来行业集中度将进一步提升，头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显著提升，我们对比抖音与快手在电商领域的发展历程，头部短视频通过特色内容累积用户后，均涉足电商业务。

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2020 年第三季度头部平台电商 GMV：抖音 vs 快手 vs 淘宝（简称“抖快淘”）月度增速 12%
据新榜数据显示， 2020 年 7 月-9 月，抖快淘 TOP50 带货主播的 GMV 总值从 2020年7月的86.9亿GMV增加至2020年9月的110亿GMV ，月度增加12% 。

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抖快 VS 内容：通过内容触达购货人群
在内容的加持端，抖快淘开始出现分化，在 TOP 商家分布看，抖快两家的 TOP 的数量已经占据整个 TOP 的 78%（9 月），其中， 9 月 GMV 带货的头部主播依然来自淘宝直播，但是抖音快手在主播数量上占优。抖快正在通过内容触达购货人群，其中较为显著的案例，我们在《抖音推出《很高兴认识你》直播+综艺同频共振内容与媒介的探索不停歇》报告中指出，从营销到直播电商，从 UGC 内容供给到 PGC 的直播所有格综艺打造，在内容与媒介迭代中字跳动的商业化变现无边界。