字节跳动|字节跳动产业链之直播电商专题研究 |电商|产业链

1、电商在媒介端与内容端的演变
1.1、电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63 亿元 VS 7.13 亿人）
在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段
据 iimedia reseach 显示中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，中国网络零售额从 2014 年的 2.79 亿元增加至 2019 年的 10.63 亿元，但增速从 2015 年的 39%下滑至 2019 年的 18% ，自电商行业在中国兴起后，网购消费已成为消费者的重要消费渠道并推动中国电商行业发展。中国电商行业从高速发展进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商）、社交电商等商业模式的发展。

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破 10 万亿元的网络零售额规模也验证了消费者已养成网购消费习惯。中国电子商务迅速发展以及移动支付技术的发展促使移动端电商行业的日渐成熟，移动电商用户不断扩大，从 2016 年的 4.18 亿人增加至预计 2020 年的 7.88 亿人，但增速从2018年的28.5%预计下滑至2020年的10.5% ，电商用户流量红利见顶。

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从上述网络零售规模增速与移动电商用户增速角度看， 2019 年网络零售增速与移动电商用户增速分别为 18%、17.3% ，两者增速已呈现下滑态势，网民和网购用户渗透率趋近饱和，同时，中国电商市场的竞争格局和运营模式逐渐成形，生态系统日益完善，进入稳定的成熟发展期，电商市场已进入存量挖掘时代。在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。

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1.2、电商+直播：2020 中国直播电商交易规模将达 1.05 万亿元（同比增加 136.6%）
电商的发展也伴随媒介的发展而迭代， 2020 年的疫情也将直播电商推到风口。直播电商发展的动力在于商业创新与价值创造。从文字到图片，再到短视频以及视频直播，网络营销方式的更新迭代是满足消费者追求更加真实、可信的购物诉求。电商+直播的融合获取 5.6 亿直播电商用户，凸显主播通过直播媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。
从电商到新零售再到直播电商，在“人、货、场”要素中不断升维，重构产业链并重构价值链，直播电商拉动新攻击，畅通产业链内循环，品牌企业也在加速入局直播，提供优质产品供给的同时，也创造了主播、助播、场控、策划等新职业，同时，在下沉市场，手机成为“新农具” ，农业直播也成为脱贫致富新抓手。

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直播新媒体在电商带货中成为扩大内需、助推内循环的新引擎。据阿里研究院与商务部数据显示， 2020 年上半年，全国直播电商超 1000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2000 万，直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。
1.2.1、为什么 2016 年是直播电商的元年， 2020 年是全民年？
2016 年头部互联网企业均推出直播业务奠定直播电商的元年， 2020 年疫情叠加抖音快手等互联网新秀强势入局助推行业向全民发展
直播电商的发展兴起及成熟等阶段看，从 2009 至 2015 年均处于萌芽期，美丽说和蘑菇街作为以内容为驱动的导购社区，分别于 2009 年和 2011 年上线。用户可在社区内推荐、分享、评论商品，同时可将自己发布的或感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，加上导购分佣激励网红、时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成 PGC( 专业人士内容输出) 驱动的社区生态即优质内容创造者、加工者，在社区内分享自己对商品的见解与体验，用户被内容 “种草”产生购买后，获得佣金回报，该内容生产者，即带货网红的前身。 2016 年 3 月，本身有网红资源的蘑菇街上线视频直播功能，扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。 2016 年 5 月，淘宝直播正式成立。 9 月，京东正式推出直播业务。电商行业开始直播大潮，因此 2016 年也被认为直播电商元年。