为什么说小红书“好事近了”？( 三 ) 王如晨/文前几天

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瞿芳还原了从社区、内容、创作者出发，到品牌生成、服务触达、促成交易，然后回到社区分享、内容立场的循环，这是一个共创的模式。
就剩下商业化环节了。它必须把2019年创作者大会以来的所有要素打通，给出一种确定性的服务增长的能力，同时让人看到小红书的变现机制。
这部分才是投资人真正捕捉的焦点。靴子落下不落下，这部分最关键。
小红书开放平台兼电商负责人杰斯给出了答案。
他先是解释了小红书平台服务的确定性要素，比如：流量和需求，月活超1亿， 70%是90后，单日80亿次笔记曝光；3000万KOC ， 3亿条笔记。共创机制。他公布了一组数据：到7月，超过3万个品牌入驻小红书，同比增83% 。其中美妆护肤增5倍，时尚服饰品牌增10倍。旅游出行是大品类，过去半年跟订单来了、小猪合作，超过1000家线下民宿入驻……
实现确定性的策略在哪里？在于四条路径：
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1、小红书企业号：一张入场券。
2、品牌合作平台：一个放大器。可看认证KOC、内容标签、粉丝画像、笔记与互动数据。
3、广告投放平台：一个加速器。牌广告+效果广告+笔记投放产品薯条。
4、直播带货：一台拔草机。在社区和电商融合中完成种草到拔草的闭环。
2019年创作者大会后，我说，小红书接下来的挑战之一就是数字化产品交付的能力。这四款产品，形成了小红书商业化与变现的基本架构。
企业号其实是一种赋能平台，将平台能力解耦交由企业运营。它让我想到天猫2.0旗舰店的机制。所谓新品、新客、新场景。它有利于扩大供给端的基本盘。同时，可以带来背书，创造更快、更规范、更富效率的对接空间，有利于平台净化。
品牌合作平台，既是一种撮合平台，站在品牌商家一端，其实也是用户、KOC资产运营平台。同时，它也是小红书闭环的关键策略之一。过去几年，一些对接的服务越过小红书平台，导致后者被OTT ，同时给平台埋下许多治理隐患。此外，没有这个环节，小红书将不可能有真正稳定的共创机制。
这其实也是投资人关注的焦点之一。它决定着平台运营的稳定性、可持续性，也是变现的基础条件。
广告投放涉及直接的货币化部分。尽管有品牌广告与效果广告，我们更看重薯条的价值。所谓“加速器” ，很大程度上就在于它的价值。它不但能打破传统效果广告的ROI评估机制，还能让流量产生内循环，一定程度上消除黑产侵袭。
薯条属于平台级产品，一定会产生巨大的收益。它应该是投资人关注的另一焦点。当然，薯条的运营也会遭遇考验。因为，本质上，它与内容、创作者的立场、用户体验存在内在的博弈。如此，坚持社区属性，围绕内容、创作者持续构建正向的激励机制就变得比过往更为关键。
若说4条路径中的夺目之处，至少此刻，最让投资人感到振奋的，应该还是拔草机，也就是小红书直播带货。
因为，对于这个7年的平台来说，这一业务的诞生，不仅事关真正意义上的B2K2C商业模式闭环，更是直接左右着小红书规模化的速度。
过去多年，小红书以及行业内几乎所有社区型平台，都没有真正化解这一挑战。过去俗见的做法是，设置一块电商业务，名曰“社区电商” 。事实上，这是个伪概念，因为，绝大部分平台根本没有在社区与电商之间建立一条既不伤害体验又能持续变现的机制。加上选品矛盾、履约能力较弱，两者的博弈导致许多同类商业模式沦为鸡肋。
事实上，多年来，这也是创业死亡案例最多的概念之一。
有许多出色的内容社区，坚持着创作者的立场。譬如B站，即便品类扩充之后，也还是相当出色。但是，几年来，它的电商探索也是戒惧戒慎，没有真正规模化能力。截至目前，它的规模化变现，可能会侧重游戏了。后者既不伤害它标榜的立场，又可以内容为名进行诸多货币化。
小红书之前的电商概念，无论是跨境电商还是社区电商，都很难具备真正的可持续性。它充满内在的矛盾。
它不可能变身为阿里亚马逊京东拼多多，也不可能成为快手抖音直播带货的模式。多年来，它的波折与化解，其实都在围绕这一挑战展开。小红书直播带货只能立足社区属性、生活方式、分享机制、创作者立场，建立一种内容与品牌共创的模式，才能真正化解挑战。