为什么说小红书“好事近了”？( 二 ) 王如晨/文前几天

1、它加速了小红书品类的自然扩张的速度。
疫情期，用户从各种维度展示了小红书的社区属性与内容生成的能力。线上入口比过去更受倚重。
2、它激活了去年创作者大会公布的多种创新要素。
品牌商家主动利用平台用户、内容、创作者，嫁接到线下门店，形成了完整的闭环。整个小红书的机制被快速打通了。
尤其是，我们看到，这一周期，小红书直播内侧扩大了范围，从侧重创作者号扩大到企业号开放，并快速走向全面开放。这比当初设计的理念更开放。疫情放大了直播的价值。
小红书一位朋友透露，疫情以来，公司许多维度的数据尤其是直播数据好得“出乎意料” 。
而一直占据小红书融资独家消息的《晚点LatePost》，再度做了报道。 E轮融资估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。小红书再度“不予置评” 。
这动向说明，急速的外部变化，要求小红书必须更快展示出自身成长性，并结合去年创作大会上的策略，进一步深化。
小红书的修辞变得更加积极起来。连过往一段相对安静的瞿芳，都在疫情期主动出来直接讲故事了。 4月，她与《中国企业家》讲，与小红书天使投资人真格方爱讲，讲的主要就是上面的核心问题：小红书品类扩张如何多元；直播模式差异化，尤其是播主身份差异、直播与内容、用户、品牌商家的关系、直播带货的逻辑自洽；品牌商家的变化、新品诞生逻辑。当然，还有她碎碎念忘不了的社区属性、城市映射，以及正在顺应趋势变化的小红书组织管理。
于她来说，在融资消息再度流布之后，以瞿芳身份向媒体与天使投资直接陈述，这里面，对外传递的信息几乎已经直白。
接着4月23日，小红书举行2020年度创作者大会，透露了系列信息：即将推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。
同时， 2019年11月针对创作者成长的“123计划”启动后，互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测， 5个月来的数据显示，小红书粉丝过万的创作者数量，增长了155% 。
这进一步夯实了整个平台的在社区、内容、创作者维度的基础。
接着进入6月，小红书迎来了它的7周年生日。 “向上生长”的主题，阐释了瞿芳定义的“真实、多元、向上”的价值理念。
系列事件，虽然有既定的时序，看去很自然，但如此密集，已经给人一种强烈的“有事”印象。
截至7周年庆一刻，小红书平台回答并解决了上述关键的问题，但是，就商业化与货币化策略看，它具备所有要素，却很难让人感受到稳定的闭环的逻辑。
已到临门一脚的时刻了。它必须回答这个问题。
所以，短短一个多月后，它又紧迫地来了一场“小红书Will未来品牌大会” 。小红书诞生后，可能还从来没有如此密集的呈现过自身。而且，瞿芳、毛文超两人罕见地同时现身，传递了不同的味道。
也正是这场活动的落地，我们做出了开头的判断：小红书“好事近了” 。
因为， “小红书Will未来品牌大会”回答的最核心的问题：一个完整、自洽的B2K2C商业模式闭环。不但如此，它还打开了一轮全新的增长策略。
文章插图
让我们借助这场发布会的话语策略展开分析一下。
毛文超率先登场，先是强调了小红书用户关注的热点，从热门综艺和电视剧到家常菜、高考旅行、减肥、发型、穿搭、美妆护肤等等。这画外音，其实是平台品类与多样性。
然后还原了分享的机制，直接关联着品牌商家在小红书上的价值实现。接着阐释了小红书平台重新定位，已从海外好物分享社区变身为一种生活方式平台。极认同他说的所谓“生活方式”即为“价值主张” 。如此就触及了分享者与新品牌诞生的秘密。
瞿芳、杨天真、雕爷的对话策略重心，在于回答小红书直播模式差异化，以及它与新品诞生、成长的逻辑。
这是一场出色的解构。它轻松地展示了淘宝、抖音、快手等主流直播带货模式的缺憾，让人看到基于分享者、内容的直播带货模式的共创性与自洽性。
杨天真对自身618淘宝直播如何不适应的剖析，还原了一个内容输出者、创作者的尴尬。交易属性强烈的直播不适合她。她找到小红书。因为后者是个将内容和消费融合的平台，基于用户洞察与价值主张， “是一个完全以人为核心的场域” 。雕爷则以完美日记为例，揭示了新品在小红书平台上诞生的秘密。