社区团购行业深度报告：万亿赛道，竞争格局如何演变( 六 ) 1.社区团购为何引半壁互联网巨

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建立供应链优势的核心在于能够获得稳定、低价的商品供给以及高效、低成本的流通环节。流通环节层级繁多，使得流通过程损耗大，溢价多，利润挖掘空间大，我们认为社区团购掌握商品竞争力、压缩流通环节成本主要有两种切入方式：1）生产端直营：自建生产基地，或者与农户建立长期稳定的合作，从开端把控产品品质，最大化压缩流通成本，构建三级供应链短链条。但直营模式更适用于土豆、鸡蛋等需求和生产均较为稳定的品种，否则消费者端需求的变化易发生滞销，自然灾害的发生也会造成亏损；2）整合经销商资源：广泛合作经销商可以转移生产环节亏损风险，同时发挥规模化采购优势，压缩采购成本的同时选品种类也更为丰富。 ①高品质产品：与更接近生产端的大型经销商建立长期合作，平台可以获得稳定的优质产品供给；②低价尾货：社区团购覆盖的消费者中包含一部分价格敏感性消费者，他们对产品品质要求较低，对价格更为敏感。社区团购企业若能深入生鲜产业链，与大量中游经销商合作，有望利用这部分消费者消化经销商尾货库存。
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2.2.3. 终局探讨：依现有模式和参与者博弈终局或呈多寡头格局，不确定性较大
我们以三个会对终态产生重要影响的因素，梳理了互联网历史上的 8 次烧钱大战：①业务本身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应。 ②业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降维打击烧钱时代的业务模式。 ③后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在。并梳理了对应通过对应要素判断行业是否统一的思维导图。
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基于①社区团购业务较重、较难被降维打击、②行业网络效应较弱、③行业会有多个巨头愿意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。由于判断本身涉及到较多的对未来的推演，对终局探讨的结论不确定性较大。
3. 社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？社区团购凭借其获客和履约成本的优势，迎来了快速扩张，不过零售业迭代无止境，行业更类似于?无限游戏? ，长期中有不断的要素创新和模式探索而无明确的终局，社区团购业态和市场规模同样存在不确定性。我们在现有的零售业态下，参考当下社区团购运营状况，对社区团购的未来空间和盈利空间做出探讨。
3.1. 社区团购市场空间在万亿级别
对于社区团购的潜在规模，我们按照下图模型进行拆解，参照现有运行数据和客群、场景的定位，估算社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐观预期下市场空间达 14965 亿：
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（1）社区团购并不适用于所有地区，以东部地区非一线城市的人口总量估算合适地区的人口数量约 12.52 亿。社区团购本质是渠道创新，足够的订单密度和客单价是保证渠道正常运作的条件，对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要次日提的特点，参照中国现实环境，社区团购在人口稀疏的中西部地区和时间成本高、生鲜渠道完善的一线城市是难以落地的。就目前来看，社区团购在东部农村到二线城市都实现了有效的拓展。千万人口的二线城市武汉地区日单量超 200 万，兴盛优选等平台渗透至农村，且实现了略高于农村的用户活跃度。参考东部地区人口总量 13.44 亿及一线城市人口数量 0.92 亿，东部地区非一线城市的人口总量估算合适地区的人口数量约 12.52 亿。
（2）渗透率上限受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响，渗透率还受到推广力度等影响。参照现实的推广，用户获取分两步， ①团长将用户拉群，团购群人数与当地总人口间有团购群覆盖度的转换。 ②团购群的群成员到成为团购用户之间存在转换率。
（3）购买频次与客单价受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响，根据目前了解的情况，同一平台的数据差异不大。
以湖南地区为例测算主要的参数，估算全国社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐观预期下市场空间达 14965 亿。我们采取湖南估算全国的空间，主要依据有二：一是湖南地区经营最久，对农村的渗透也最为成熟；二是当下多个地区验证了跨区域扩张的能力。以湖南地区为例，兴盛优选及其他平台的月 GMV 约 20 亿每月，以 16 元客单价估算，日单量约 417 万单，当地城市用户人均购买频次 8-9 次，农村用户购买频次 11-12 次，以人均月购买次数9.3次估算，湖南社区团购月活用户约1345万人（2020年9月兴盛优选小程序MAU3205 万人，参考湖南 9 万门店和合计 30 万门店的比例估算数据基本吻合），参照社区团购群成员到用户转化率 25%估算，团购群用户基数约 5380 万人，对湖南 6900 万人口的人群覆盖比例达 78% ，接近饱和。我们以湖南地区主要参数类推全国作为中性假设，在平台多元化、团长运营水平提升驱动用户转换率、购买频次和客单价提升作为乐观假设，得到对社区团购市场空间的预期分别为 4608、14965 亿。