社区团购行业深度报告：万亿赛道，竞争格局如何演变( 二 ) 1.社区团购为何引半壁互联网巨

采购上， ①中国生鲜上游流通几乎都需经过农产品经纪人和产地批发商两个加价率很高的环节，但在中国独特的农业生产和农村治理体系下，重构上游采购体系极其困难，需花费大量时间和人力。 ②生鲜品非标准化、难储存、供求不稳定易失衡的特点决定了采购的稳定、低价、优质不可兼得，临期品、滞销品、尾货等常常品质良好却无人采购。
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1.1.1.4. 结论：社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式
对比当下的的获客、物流、采购模式，社区团购特色非常突出：①以低价+社交获取价格敏感客户或场景；②物流上，城内采用配送到社区自提的模式，而在城城间，率先把冷链铺进下沉市场；③采购上，深入农贸市场环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品。
我们将各类生鲜销售模式成本结构拆解，得到当下不包含总部费用的门店/订单利润模型，社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式。虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本，大规模推广仍需迭代更好的业务模式。
1.1.2. 可复制：下沉农村、年龄段广，跨区域能力不断验证
社区团购发轫于下沉市场、适应了从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖等目前主流的 O2O 业务模式难以比拟的。以兴盛优选为例，至 2020 年 9 月，兴盛优选已覆盖 13 个省、 161 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村，参照每个省 14 个地级市、100 个县、1460 个乡镇和 24000 个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖；而根据公司披露，湖南当地基本已实现村一级的覆盖，乡村用户客单价略低于城市客户，但有更高的购买频次（10-11 次对比城市用户的 10 次）和更好的毛利结构，其他多个平台的运营也证明证明社区团购有下沉到农村的能力。相比之下，外卖行业在三线以下城市地区渗透率仅 30%-40% ，且用户活跃度远远低于一二线城市， 70%以上订单由一二线城市贡献，农村地区更是几乎没有外卖。
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在用户结构年龄上，社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体， 13%的用户为 55 岁以上群体，实现了全年龄段的覆盖，参考以外卖为代表的传统 O2O 业务，面向的群体主要是年轻人，社区团购具备差异化的获客能力，同时经营数据表明这群客户对社区团购平台有一定粘性。
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社区团购理论上具备良好的可推广性，当下在不同区域都表现良好。社区团购旨在将以生鲜为代表的高频、高流通成本的产品或尾货滞销品进行密集销售，生鲜具有刚需性，不同区域虽品类有别，但尾货/滞销品和部分产品的高流通成本是零售中出现的普遍现象，因而理论上社区团购具备较强的可推广性。现实中，我们分别选取了华中、西部、华南和华北地区的代表城市武汉、程度、济南、广州+佛山，对比兴盛优选在 6900 万人的湖南地区实现约 300 万的订单量，这些地区的平均每 30 人左右贡献一单日单，与湖南地区的 23 人贡献一单日单差别不是很大，而武汉地区则表现更为出色，这说明社区团购模式能落地，或并非湖南当地的饮食、气候、消费习惯等某些方面的具备独有特性的结果，目前看可推广性在多地验证。
1.2. 资本试错叠加疫情催化，社区团购模式得来不易
从当下主流的社区团购的模式的发展经历来看，社区团购大体可以分为三个阶段：① 2016-2018 ，模式确立，千团竞逐，赛道火热：2016 年的 9 月， ?你我您?成立并以社区为入口瞄准家庭消费场景，开创了目前社区团购主要的经营模式。尽管?你我您?并非创立最早的社区团购公司，但这一模式相较于早期的手抄单发布团购消息等方式优势明显，模式确立之后，行业快速爆发，盒马、京东、苏宁、永辉等均有探索，创业公司井喷， 2018 年,融资额高达 40 亿。 ②2019 年，风口之后，经营问题显现叠加资本寒冬，并购、调整、关店成了社区团购行业的主题，头部公司仍在快速扩张。 2019 年，创业公司中仅 8 家披露了融资，融资总额约 19 亿元，同时大公司探索热情消退，但行业规模仍在进一步增长。 ③2020 年，新冠疫情深刻改变了消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长，并实现盈利模式的跑通，滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务，社区团购开始在全国范围内拓展。