社区团购行业深度报告：万亿赛道，竞争格局如何演变 1.社区团购为何引半壁互联网巨

1. 社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、本地化的团购形式。社区团购的商业模式，以小区为单位招募宝妈或小区店主成为团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。就品类来说，社区团购主要销售生鲜和日用品等，多具有刚需、高频、低值等属性。
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1.1. 可盈利+可复制，社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力
1.1.1. 可盈利：细比各类生鲜渠道，社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型
社区团购，本质是一种创新的渠道，社区团购盈利，背后是其在采购、物流、客户认知培养等环节都有独到优势，并打通成为完整的闭环；进一步的测算表明，当下社区团购或是最先跑通的生鲜电商模式。
社区团购主要以低价销售生鲜和日用品等品类，发轫于下沉市场而在更多地区拓展。相较于传统商超、农贸市场或生鲜电商，社区团购创新背后商业出发点在于：①以需求定供给+少 SKU ，提升周转效率。 ②自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价。 ③提升物流效率、减少生鲜损耗。 ④低价+社交获客，降低获客成本。 ⑤获取了用户的消费数据，后续或有望实现数据驱动的对用户的精细运营。以货的视角，社区团购的产品而言多具有刚需、高频、低值等属性，目前生鲜和日用品是其主要销售品类，其中生鲜还起到引流的作用；社区团购以其价格优势，在下沉市场不断发展壮大，在更多地区拓展。
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1.1.1.1. 需求端被引导：以需求定供给+少 SKU ，提升周转效率
获客环节，对比生鲜电商的各种运营模式，社区团购价格优势显著，且采用微信社群获客的方式带来了低价和高转化。我们随机选取了白菜、鸡蛋、苹果和猪肉作为生鲜代表，发现社区团购模式的兴盛优选在价格上显著低于其他渠道。此外，社区团购采用独特的团长拉群、群内发起拼团购物这一模式。 ?低价必需品+社交?成为获客的利器，社群成员日订单转化率可达 10% ，远高于到家模式日订单占用户数 2%-3%的活跃度。
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1.1.1.2. 物流被简化：自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价
相较于农贸市场或超市（获客+履约同时完成），社区团购无需雇佣专门的销售人员和门店，理论上具备更低的成本；若不考虑当下巨头激烈投入、亏损扩张策略下产品定价过低、团长费用率过高，或已具备盈利能力。超市的销售人员薪酬+租金水电等通常占到运营成本的 16% ，此外还有 2-4%的生鲜损耗、1%-2%的物流仓储成本；农贸市场的生鲜损耗率达 10%以上，租金率也更高，社区团购以宝妈、社区店店长来承担?销售人员?+?门店交付?的职责，为这部分人群以弹性的工作时间提供了额外的收入，不需要额外的门店投入，且微信管理工作强度明显小于门店导购工作强度，因而理论上费用率应低于 8%的超市销售人员薪酬占比，若履约成本占比低于 10% ，理论上社区团购的渠道成本应低于超市、农贸市场的成本。当下巨头激烈投入、亏损扩张策略下团长实际费用率在多个地区高于假设水平，而按照前面的假设，社区团购能实现盈利；根据兴盛优选的公开演讲，兴盛优选在其运营较好的湖南等地已具备盈利能力，但在持续扩张、抢占市场等思路下，目前整体仍亏损。
1.1.1.3. 供应链效率大幅提升：提升物流效率、减少生鲜损耗
相较于其他生鲜电商模式，社区团购的履约成本（对应物流分拣等的成本）等其他成本都低得多，使其有效下沉进低线城市。生鲜损耗上都做到了较好水平，根据兴盛优选披露数据社区团购或更胜一筹，到家模式下每单配送成本约 7-10 元，这部分成本相对刚性，仓储等其他履约成本每单约 1-2 元，而订单密度较好的社区团购每单履约成本可做到 1.5 元以内；其他成本上，社区团购的成本主要为团长抽成 5%（普通地区）-15%（价格战激烈地区），低于大部分社区团购的获客费用（+门店经营费用）。成本优势使社区团购有更大的定价空间、接受更低的客单价，下沉市场对价格更敏感、客单价更低的特点则使得大部分生鲜电商难以下沉。