徐莉|新氧和美团的医美战争( 五 ) 战争|医美|李妮|疫情|美团|中年

“顶级医美机构，往往深耕一个细小的用户群。当这些机构入驻平台后，可能出现跨省甚至跨国来问诊的。”这位业内人士认为，如果医美机构和平台能够有效合作的话，那么对于平台和机构都会带来新的用户增量。
以郑燕为例，她也认识首尔整形领域的几位大牛，但由于只是在几次饭局相遇并非熟识，所以郑燕无法有效地预约到这些医生。而在拿货渠道上，较小的医美机构也无法和顶级机构相比较，一些顶级的医美药品产量较少，甚至全球的顶级医美机构都要提前预约。“这些高端货，小玩家根本拿不到。而平台本身没有这种资源，其实平台是非常依赖大的医美机构的。”郑燕觉得，如果她拥有徐莉家那样的医美店，那么定然通过和网络平台合作而获得更大影响力。
但徐莉并没有将触网这件事看得简单，为了帮助自己做出抉择，徐莉陆续寻访了近三十个人。他们有的是医美平台负责人，有的是美容院同行，有的则是她的秘密顾问。
Aldrich就是徐莉的顾问之一，他是国内某顶级投资机构的资深分析师，在2015~2017年曾深度参与了两起医美领域的B轮融资。在7月，徐莉将Aldrich请到自己办公室并秘聊了5个小时。而正是通过这次交流，Aldrich帮助徐莉分析了形式。
“高端医美机构，高度依赖前沿的设备和药品。” Aldrich将医美机构分为三类，他视之为一个金字塔结构。在金字塔底部，是以轻医美为主、重医美为辅助的美容机构，以更大的客流量和复购率支撑业绩。这些医美机构不一定拥有齐全的牌照和顶级设备，但善于以价格优势和营销手段迅速获客。“这类商户，也是美团等基于生活方式的互联网平台最重要的客户。” 在金字塔中部，则是一群以重医美和轻医美并重的机构，这些机构并不采用最贵的设备和药品，定位于非贵妇名媛圈的医美用户。每一家机构会因为医师资源、进货渠道而有差异化优势，从而形成自己的熟客群。“新氧这样的平台最重要的客户来源就是这类商家。”而在金字塔顶端，则是一些定位于最富有阶层的高端医美机构。这些机构需要通过设备、药品、医生资源的巨额投入来维持竞争力，其用户群是细小而有高忠诚度的，追求更高的客单价，而不追求堆积流量。“北上广深的顶级医美机构往往如此。”
Aldrich为徐莉分析了进军轻医美的战略意义：增加现金流，并且通过轻医美客户挖掘新的重医美用户。在Aldrich看来，美团虽然可以帮助徐莉获得更大的流量，但这些流量在转化的过程中会遇到一些难度。“从单次体验轻医美，转化为持续的轻医美用户，不仅需要商家产品好，还需要消费者的消费能力支撑。”以徐莉的美容院为例，同样的Botox除皱针，徐莉家的成本会比一般的美容院至少高处25%。而其中的价格差来自于进行注射的医生。但对于许多小白级消费者而言，往往看重的是注射的内容（进口的Botox）而对于人的环节并不看重。
“这是医美领域最大的问题，贵且好的东西，离开了贵妇圈往往会遇到不识货的情况。”Aldrich认为面对这样的流量，最终市场会倒逼商家陷入价格战。“谁的补贴高就买谁，一旦体验不好还会质疑医美本身。”
而Aldrich对新氧等垂直平台也持观望态度。他认为新氧更适合作为美容院重医美业务的推广平台，如果冒然将轻医美业务放在平台上推广，容易让人感到品牌割裂。“在新氧上，有许多美容院的老客户，如果他们看到我们的推广活动，其实并不利于已有的品牌形象。”
最终Aldrich建议徐莉通过抖音等短视频自行搭建自己的流量池。“本质上新氧和美团，都只是流量方，但在今天流量并不只出现在平台，当你选择和平台合作，意味着你需要按照平台的逻辑生存，这注定会影响你本有的基因。”
和Aldrich有同样观点的还有车承，后者是南方某整形医院的负责人，从2019年下半年开始，车承让自家团队开始制作订阅号+短视频并且减少原创内容在第三方平台上的露出。“我需要精准地吸引我需要的消费者，有时候给平台提供内容或优惠活动，最终只是给平台带来流量，并未转化为我们医美机构的流量。”
一位不愿具名的深度医美用户甚至直接质疑了某平台在618推出医美促销活动的营销方式。“医美不是买电器或者水果，你越打折，我越不敢用。世界上有500元的Botox你信么？”
在走访医美圈的过程中，和徐莉一样处于高端医美圈的参与者大多对网络平台持谨慎态度。哪怕他们也在新氧、美团上有身影，但在合作深度上远远不如一些中小医美机构。可是在中小医美参与者眼中，新氧和美团等平台是医美市场未来的机会所在。