徐莉|新氧和美团的医美战争( 二 ) 战争|医美|李妮|疫情|美团|中年

钱小琪是就读于北京某艺术类学院的学生，她是医美类产品、服务的深度用户。在2019年里，她在医美领域购买了近15次服务、总费用超过了5万元。值得注意的是，在钱小琪体验的15次服务中，真正属于手术医美的仅有一例。“手术类医美都需要恢复期，短时间内不可能多次体验，而且高端手术医美花费高昂。”
以钱小琪为例，她消费次数最高的是水光针和LED红蓝光项目，平均每个月她都会购买相应服务。
“在轻医美中，注射类和光电类是最大的消费项，也是轻医美的金矿。”一位医美领域市场分析师表示，和重医美相比，轻医美最大的差异在于“复购率”。无论是水光针还是光电类项目，消费者都需要持续使用，单独体验一次效果不大。
“轻医美的本质，是成为你习惯的一部分。”钱小琪说。对于真正的医美消费者而言，不同的医美产品有着明显的差异化。在钱小琪的手机上，新氧、美团、更美、阿里、美呗等APP统一被放在名为“美丽一点”的文件夹里。
作为深度用户，她会发挥出每一款APP的核心价值。
“需要手术的，主要会去新氧、美呗上看看，如果是轻医美的则会比一下新氧和美团甚至阿里健康，美甲之类的直接美团找优惠服务。”和许多闺蜜一样，钱小琪奉行“大平台+知名机构”的消费理念，她坦承在医美领域不敢轻易浪费信任。
而信任正是医美领域消费者最大的痛点，而行之有效的信任建立方式有两种。资深医美行业研究者Even供职于某连锁美容机构，她将之总结为“自上而下的重医美路线”而“农村包围城市的轻医美道路”。
在自上而下的路线中，高端医美机构通过昂贵且高品质的医美服务获得用户信任，当消费者对医美机构的重医美能力认可后，很容易对其提供的轻医美服务延展信任。“高端重医美动辄十几万、几十万的手术费不是轻医美单次消费可以比拟的，这意味着高端医美机构很容易由上而下的推广轻医美，但其软肋在于只能在固有的高端客户群内裂变。”Even坦承像北京这样的城市内，真正具备这样自上而下能力的机构不足百家。
农村包围城市的道路则被视为更为常见的有效兵法：中小医美机构通过单次的轻医美服务，赢得用户信任。从单项单次轻医美，逐渐演变为单项多次，最终进化为轻医美领域的多项多次，而此时用户对医美机构的信任已经形成，往往会将信任延展到其提供的重医美领域。“有时中小医美机构不具备重医美能力，便会推荐到合作的重医美机构，但这种内在的信任关系是延续的。”
同样的事情，也发生在美团和新氧身上。在Even看来，崛起于重医美领域的新氧和基于本地生活服务而发展的美团在医美道路上有着不同的基因。“新氧，更像是基于重医美自上而下去扩张医美领域。而美团则是从更下沉的美甲、美发等领域延展到轻医美乃至于重医美。”
02轻医美的平台依赖症
在徐莉门店3.5公里外，30岁的郑燕正紧紧拥抱美团和新氧的大腿。
郑燕的门店只有40多平，几乎不涉及重医美业务。凭借昔日留学韩国而获得的资源，她可以低价从韩国拿到轻医美产品，并且请来一些在首尔轻医美领域小有名气的医生。
对于徐莉的门店，郑燕并不陌生，但二人像是来自两个世界。对于网络平台，郑燕奉为圭臬。她不仅积极在新氧平台上更新内容，还成为了较早入驻美团医美平台的商家。
“没有这些流量，我的生意难以为继。”郑燕的店铺位于几个中低端社区附近，选择这里的主要原因是房租相对较低，且5站地以内有几所院校。
走进郑燕的门店，便会发现和徐莉门店的差异，这更像一个护肤店。除了轻医美项目的宣传外，还摆放着许多日韩进口的护肤品。郑燕说，自己最大的收入来源之一其实是日韩护肤品代购。她的客户以门店附近的消费者为主，这些人曾到郑燕门店体验轻医美或者护肤服务，并逐渐转化为了郑燕海购的客户。
那些到郑燕门店体验轻医美的客户，一般选择光电项目的比较多。“周期性注射类轻医美和光电类轻医美业务已经很像美发行业。”郑燕所谓的“像美发行业”是指这些客户为了维持某种皮肤状态，需要定期到熟悉且方便的门店“打理”，好比你为了保持一个发型而到家门口的理发店每个月理发一次。
对郑燕这样的医美机构而言，生存下去最重要的两点是复购率和获客能力。如果持续获客并善于提高客户复购率，那么这样的门店往往可以活得不错。而低价是这类门店的关键竞争力之一。