徐莉|新氧和美团的医美战争( 三 ) 战争|医美|李妮|疫情|美团|中年

以光电项目为例，郑燕门店内最贵的项目，其价格只是徐莉门店同类项目的六分之一。但这种昂贵并非只源自品牌溢价。“就算药物、设备一样，医生资源也是无法比拟的。”郑燕坦承，高端医美机构之所以可以对流量平台说不，正是因为其拥有着高壁垒的资源池。
“像我们这样平凡的医美机构，新氧、美团这类平台是不可或缺的。”郑燕定期会在新氧平台更新内容，她有自己的一群读者粉丝。除了自拍，有时郑燕还会让闺蜜友情出演。为了宣传自家门店，她还鼓励用户在享受轻医美服务后在新氧平台上分享体验，甚至她会主动以优惠的价格鼓励自家消费者去新氧上分享。
“轻医美非常依赖社交圈。”医美行业研究者蒋星曾对三百多名深度医美用户做过研究，结果发现大部分用户最早体验医美都是因为朋友推荐。“尤其女孩之间的闺蜜推荐是医美领域的重要获客方式。”
美团的补贴优势对郑燕而言也是重要的一种助力。在刚刚结束的618活动期，郑燕曾配合平台推出了美甲和几个光电项目的优惠。让郑燕感兴趣的是，几个在此活动期到店的用户表示，她们本身是想“团购”下午茶券和闺蜜一起分享，结果看到了轻医美项目，便出于好奇下单。
一位不愿具名的某平台从业者表示，目前在北上广深等城市，许多中小轻医美机构，正在完成一轮“医美的咖啡店”进化。这些轻医美机构会把自己包装为适合聚会、适合聊天的风格。
北京朝阳路上的“森林之家”就是其中一个，森林之家是店主武某的自称。在2019年年初，为了提高店面吸引力，她进行了全新的装修：医美机构和观赏植物、喝咖啡结合，以能够亲近自然且可以喝咖啡的医美店而示人。
某位入驻了美团平台的医美店主说，这种进化其实也是美团平台所鼓励的。“平台会让我们找到宣传点和卖点，并且适合于生活服务推广。”曾有专员给这位店主讲过有效的宣传案例：通过跨界包装，将原本引流到咖啡店、KTV、美甲店的消费者，转移到轻医美机构，但这样做的前提是轻医美机构要覆盖上述其他服务。“
对轻医美从业者而言，这种变化并不难。”郑燕正准备将自己的小店辟出一个新的茶水间，提供咖啡红茶和简单的茶点。“如果美发店都可以实现吃零食、喝咖啡、闺蜜聚会聊天，为什么轻医美店就不能？”
03新氧道路VS美团路线
2020年第二季度，新氧APP的活跃用户达到677万人，同比增长173.7%。而另一个在二季度医美领域流量暴增的正是美团，二季度美团线上医美交易总额同比增长112%。来自美团的数据显示，疫情后医美成为了美团恢复最快的服务领域。
多位医美从业者表示，新氧和美团正在对终端流量进行正面争夺。“包括了消费者流量和门店、医生等资源渠道。”仅在618期间，美团医美的线上交易额已经超过21.7亿元，这几乎是新氧二季度服务交易总额的两倍。
值得注意的是，2018年正式进军医美领域的美团一直着力于轻医美领域。而从2019年开始，“轻医美”也是新氧发力的新方向。但在新氧眼中，轻医美更被视为医美的一部分。对于将轻医美单独列为一个细分领域，并仿效美甲等领域基于流量发展的模式，新氧方并不完全认同。“所谓的轻医美真的是个伪概念，包括微整形我认为也是一个伪概念……这其中确实需要专业的医生来判断。”在2019年年底接受采访时，新氧CEO金星说。
“非手术类医美才是下半场。”在新氧公司中，这是最近两年最容易听到的说法。“轻医美是美团的机会所在。”在美团的医美事业部中，轻医美则是反复被提及的大战略。
和徐莉和郑燕一样，市值13亿美元的新氧和市值1.73万亿港元的美团正关心同一件事：轻医美，或者说非手术医美。和徐莉等人不同的是，新氧和美团又都非实际的医美操刀者。
新氧是国内最大医美信息服务商，2019年新氧最大收入来自广告收入与预订服务。广告收入即医美机构和医美产品方投放在新氧APP、订阅号、短视频等内容矩阵上的广告费。而预订服务只发生在消费者于新氧平台实际消费时，新氧平台会收取10%左右的平台交易佣金。
从2019年年报和2020年前二季度财报来看，广告收入是新氧最大收入项且占比有扩大趋势。
一位不愿具名的新氧员工表示，在公司内部曾有戏称“新氧是最大的医美媒体”。此言不虚，以新氧微信订阅号为例，来自新榜等新媒体数据平台的信息显示，在美容类订阅号中，新氧无论在总阅读量还是用户活跃度上都位居头部。