快刀财经|6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？( 四 )

那效果怎样呢？
张京康说，非常好。
怎么证明非常好？
看“3天复购率”这个指标。
很多老人鞋，是孩子买来孝敬父母的。本来也将信将疑。但是鞋子能有多大问题呢，一两百块钱，买个父母开心。
但没想到，妈妈说穿了感觉真的很好。这可以啊。于是，孩子立马给爸爸也买一双，给岳父岳母、爷爷奶奶也各买一双。这样，下单后3天内的复购率特别高。
3天复购率，是用品质换取信任的指标。
有意思。看来，你是真的找到了“老人鞋”这个新品类。那你是怎么把这个新品类，从树上“摘”下来，完成“品类分化”的呢？
张京康说，两个步骤：先找红利，再抓效率。
03
一个新品牌，凭什么脱颖而出，战胜传统品牌？
传统品牌，门店比你多，名声比你大，管理比你高效，什么都比你强。他在山顶上，你在山脚下。往山上仰攻，只能感动自己，但几乎不可能获胜。
那怎么办？
你必须借助外部势能。必须借助时代的“红利” 。
什么是“红利”？红利，就是短暂的供需失衡。
2016年，互联网上开始流行“品效合一”的广告。
品效合一，就是在广告里宣传完品牌后，直接上产品链接，点进去就能下单。
有一次， Angelababy 代言美宝莲唇彩的发布会，一场 PR 活动，直接上产品链接，居然卖出去2万只口红，价值130万元。品效合一的红利，突然出现。大家震惊了。
老人鞋怎么抓住这波红利？老年人不上网啊？
张京康想，能不能在老人们喜欢的电视上，也投放“品效合一”的广告呢？
于是，他让团队剪了一个3分钟的广告，在中央电视台戏曲频道投放了100多万。这条广告除了品宣外，就是多留了一个电话号码 …… 试试吧。万一呢。万一品效能合一呢。
然后，电话就被打爆了。这次投放，带来了1:6的投资回报率（ROI）。
1:6！
这是非常令人震惊的数字。
这就是说，张京康每投入1元的广告，就会带来6元的销售。如果6元的鞋子，有3元毛利的话，那么每1元的广告，就能换回2元的净利。
是的。很多人投广告是花钱，换取长期价值。但是我们投广告，当下就赚钱。而且越投越赚，越投越赚。
于是， 2017年，我们投入了1.2亿的广告费。 1.2亿的广告费，换回了近8亿的销售。加上线下等渠道， 2017年共收入20亿。足力健老人鞋，一炮而红。
太让人羡慕了。这就是红利的力量。
我忍不住问，这个红利，今天还能用吗？
没了。
红利，只是短暂的供需失衡。当所有人都意识到有红利，然后冲进戏曲频道时， ROI 就很快回到了1:1 。红利消失了。这时，我们必须进入：效率攻坚战。