快刀财经|6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？

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品类分化，是消费升级的最大红利。
作者：刘润“我很委屈。 ”
张京康来到我的办公室，忍不住倾诉。
张京康是谁？
你可能未必听说过张京康。但你很可能听说过他创立的品牌：足力健老人鞋。
对。就是那个找华与华做营销咨询，在中央电视台拼命打广告，在线下拼命开店的足力健老人鞋。
足力健成立于2014年。仅用了6年时间，到2020年，已经年收入30-40亿。
不过，虽然获得了爆发式增长，但市场上总有很多刺耳的“三段论”：
大前提：做老年人生意的，都是骗子。
小前提：足力健做老年人生意。
结论：所以，足力健也是骗子。
“我很委屈” ，张京康说。
那些卖几千、几万的保健品，至少有动力骗人。但我卖的，就是一双一两百块钱的老人鞋。一两百块，就一两百块，我怎么骗人？
张京康来找我之前，其实我也一直挺好奇：是啊，就一两百块，低频低价，还没法说穿了包治百病，为什么还要做呢？
【快刀财经|6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？】因为，这里面藏着一个“品类分化”的机会。而品类分化，是消费升级的最大红利。
他开始滔滔不绝。
本来我只是随口问问，但是没想到，越听越有意思，越听越有意思。
到底什么是所谓“品类分化”？有什么意思？
今天，我就聊聊这个话题。也许对创业中的你，会有所启发。
01
什么是“品类分化”？
我第一次听说“品类分化”这个词，是源自天图资本的总经理，冯卫东。
天图资本投了很多著名的消费品公司，比如三顿半，奈雪の茶，百果园，等等。
冯卫东说：
所谓“品类分化” ，就是随着品类市场规模发展壮大，非主流需求达到经济可行规模。于是出现一些产品，针对性地满足这些非主流需求，实现差异化竞争。而当这些差异，显著到产生“认知隔离”时，就会分化为一个新品类。这就是“品类分化” 。
听上去有点抽象。举个例子。
我小时候，家里并不富裕。买双新鞋，一定是为了庆祝什么。有一次，父母带我去商场，买了双“运动鞋” 。
什么是“运动鞋”？就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋。我特别高兴，从此天天盼着校运会。
但是今天，你去商场看看，还能不能买到“运动鞋” 。
你问：服务员，给我一双运动鞋。服务员一脸懵：请问，您要买什么运动鞋？