编辑 | 郑怀舟
随着11月1日第一波开卖开始，今年的双11争夺战正式拉开帷幕。
近年来，随着玩家的不断丰富，我国电商行业的竞争格局从一家独大转向了一超多强。竞争环境更趋激烈，促使各大行业巨头纷纷加大了投入力度，展开市占率的争夺。与此同时，有限的市场空间、多元化的玩家、不断加码的投入力度，均在影响电商行业整体的盈利空间。
这种背景下，面对行业热度最高的双11大促，各主要平台更是火力全开、使出了浑身解数。在激烈的竞争环境之下，今年的双11在时间周期上进一步延长，规则和玩法也均有升级，整体颇具看点。
而从另一个角度来看，平台之间的竞争，意味着商家和消费者拥有了更多的选择空间。那么，面对这场激烈的双11争夺战，到底哪家电商平台更受商家的青睐？相比其他竞争对手，其竞争优势又在哪里？
电商行业进入白热化竞争阶段【猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？|智氪调研 | gmv】1. 行业格局面临重塑
在反垄断监管不断趋严的背景下，平台间的多方竞争已经成为电商行业不可避免的趋势。近年来，不管是拼多多的崛起，还是抖音、快手等短视频平台的入局，亦或是私域电商概念的快速蔓延，都加速了我国电商行业竞争格局的重塑，对龙头平台的市占率形成了客观的分流。
在传统电商领域，随着主流平台的用户规模超过8亿后，意味着流量的增量红利已经接近尾声。在此背景下，为了扩张新的机会，各玩家均向竞争对手的腹地发起了冲击，淘宝、京东开始进军下沉市场，而拼多多则在品牌化方面展开了布局，各平台之间的交叉竞争，使得核心平台之间的同维度竞争更趋激烈。
同维度竞争的不断深化，也给商家和消费者带来了更多元化的选择空间。在用户端，多平台购物成为了多数消费者的选择。如图1所示，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%.
图1：主流电商平台用户重合率和独占率 数据来源：东吴证券、36氪整理
在商家端，多平台经营的现象也愈发明显。根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%，其中，天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。

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图2：商家多平台经营趋势 数据来源：亿欧咨询、36氪整理
尽管竞争环境日益激烈，但头部平台仍保持了较强的竞争力。
从GMV的绝对量、用户年均消费金额、货币化率等关键运营指标来看，淘宝天猫仍然具备绝对优势。2020年淘宝天猫的GMV是京东的3倍以上、拼多多的4倍以上，同期，淘宝天猫的人均消费金额达到9240元，京东为5000元左右、而拼多多仅为2115元，货币化率方面的差异则更为明显，淘宝天猫在大基数之下仍维持了3.74%的较高水平；从相对增量来看，2020年，淘宝天猫在较高总量的前提下实现了9000亿+的GMV增长，同期京东和拼多多分别为5000亿+和6000亿+。

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图3：主流平台核心运营指标对比 数据来源：公司财报、36氪整理
在电商存量竞争加剧的同时，以直播电商为代表的增量空间也迎来了各大巨头的贴身肉搏。
根据《2021年中国直播电商行业报告》的数据，2020年，我国直播电商的规模已经达到1.29万亿元，2018-2020年的CAGR高达220.50%；同期，直播电商在大电商行业的渗透率达到了10.60%，直播电商已经变成了电商市场常态化的营销方式和营销手段。

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图4：直播电商规模和渗透率 数据来源：中国直播电商行业报告、36氪整理
面对巨大的市场蛋糕，巨头开始纷纷加码布局，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台持续加大了直播电商领域的投入力度，与淘宝直播展开了增量和存量的激烈争夺。
从2020年三家平台的GMV来看，抖音（自有+引流）实现了5000亿+的GMV、快手（自有+引流）达到3812亿、淘宝直播则为5000亿。整体来看，三家平台GMV规模非常接近，且合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%，而抖音、淘宝单平台的GMV增量也已经接近同期京东和拼多多的增量水平，头部直播电商平台的扩张非常可观。

稿源：(36氪新媒体)

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