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图5：头部直播电商平台GMV对比 数据来源：官方公开新闻、36氪整理
但由于2020年抖音和快手GMV中有近2/3的规模是通过引流到淘宝天猫、京东等平台实现的，因此，整体来看，从严格口径上淘宝直播仍具有相对优势。消费者协会发布的关于三大平台用户占有率的数据也说明了这一点。数据显示，2020年，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，同期，抖音和快手分别为57.8%和41%；而在忠实用户方面，忠淘宝直播用户占比46.3%，同期抖快分别为21.2%和15.3%。

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图6：直播电商平台用户占有率对比 数据来源：前瞻产业研究院、36氪整理
但是，进入2021年后，快抖相继关闭了部分第三方链接入口，标志着内容平台的电商闭环愈发完善。在此基础之上，抖音将2021年自有电商的GMV定在了6000亿，较2020年大幅增长252.94%，与此同时，除了快、抖、淘三家平台外，京东、拼多多也加大了直播电商领域的投入力度，更多玩家的入局加上头部平台间快速布局和的激烈竞争，预示着直播电商领域的新较量已正式拉开帷幕。
2. 各玩家加码布局双11
随着电商行业进入白热化竞争阶段，各大平台纷纷加码了对双11、6.18等大促活动的争夺布局。
双11最初只是天猫的独角戏，后来随着京东的发力，一度成为了天猫和京东两种电商模式之间的力量比拼。而近年来，拼多多、抖音、快手等平台的介入，令双十一的竞争格局呈现出百家争鸣、群雄逐鹿的特点。
参与玩家的快速扩张，推升今年双11的规则和玩法进一步升级。具体来看，今年双11整体呈现出三个特点。第一，活动周期被再度拉长，持续时间接近1个月；第二，活动规则愈发复杂和多元化；第三，平台对消费者的补贴力度和对商家的扶持政策均有升级。
从时间周期来看，今年双十11大促中，主要平台活动大体可以分为三类。
第一类是以天猫为代表的平台，在整个大促期间实施连续两波促销活动。其中，（1）第一波促销活动的预售期开始于10月20日，并与11月1日正式进入售卖和支付尾款阶段，期间伴随超级头部主播的多场直播活动，并通过定金立减、满减方式给消费者提供支持。（2）第二波促销活动于11月4日开启预售，11月11日进入尾款阶段。期间通过大量预售直播、品牌直播、原产地直播、店铺自播等全场景矩阵支持，联合商家让利消费者，为消费者持续带来好产品、好价格。
第二类是以京东、抖音、快手为代表的平台，在整个大促期间只有一波预售形式的活动。其中，（1）在预售阶段，抖音作为最早宣战的选手，于10月15日开启第一波好物提前买活动，随后京东、快手等平台在10月20日开启第一波预售周期；（2）第二波品牌、品类日，其中，快手于10月31日发起超级品牌发布会活动，11月11日进入传播发酵期，京东则于11月4日开启场景化品类主推日，期间价格为双十一活动最低；抖音则开启天天抢好物活动。（3）返场阶段，京东于11月12日开启返场活动。
第三类是以拼多多为代表的平台，于10月20日开启预售，11月11日开启促销活动，整体规则简单，延续了常年低价的姿态，除日常的百亿补贴外，还增加了100返15等补贴活动。

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图7：主要平台双11大促时间安排和规则玩法 数据来源：官方新闻、36氪整理
从具体玩法、规则方面看，满减仍然是各平台最主要的补贴手段，同时，各玩家针对消费者和商家均加码了支持力度，且在用户互动、用户体验等方面也有改进。
首先，满减优惠均有升级，天猫、京东从去年的300减40升级为今年的200减30；抖音商城则从去年的满100减10提升至满99减15；拼多多也新增了满100返15的优惠活动。
其次，各主要平台除了预售期间的定金立减和尾款阶段的跨店满减活动外，推出了更丰富的特色活动和商家福利支持。例如，天猫针对消费者推出贯穿整个周期的互动红包活动；针对商家推出10亿元推广红包、佣金补贴、一分钱运费险等扶持政策。京东则在简化规则、降低参与门槛的基础上，加大了对商家的广告和流量支持；抖音则在提供流量支持的同时，推出了百亿补贴和部分技术服务费限时返还等专属政策。
最后，在用户体验方面，淘宝APP新增了直播一级窗口并增加了购物车一键分享的功能（但这一功能目前仍被微信屏蔽）；京东则强化了自身物流的优势，推出了小时达和分钟达的服务，使得“即使零售”成为今年大促的特色之一；抖音则将互动重心放在了好物直播间，不仅给与相关商家流量补贴，还会有主会场的资源展示机会，促进商品曝光、成交，助力头部主播完成大促目标。

稿源：(36氪新媒体)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11049434502021.html

标题：猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？|智氪调研 | gmv( 二 )