综合来看，在工信部要求9月17日起各平台必须按标准解除屏蔽，实现“互联互通”，以及反垄断监管趋严之下，电商行业正在从寡头垄断向多巨头共存的格局转变。各平台为了维持核心竞争力、稳住商户和用户的留存和复购率，对双11大促均开足了火力。
具体来看，各平台不仅升级了对消费者的补贴力度、优化了用户体验；同时战略上也开始向赋能商家一侧有所倾斜，致力于实现商家、用户与平台的三方共赢。
谁是商家的心头好？在群雄割据、百家争鸣的环境下，使得大促期间商家的选择空间越来越具多元化。那么，在众多的电商平台之间，到底谁才是商家实现增长目标的最佳选择呢？
站在商家的角度，我们调研发现，除实现一次性卖货交易外，商家普遍还会有其他核心诉求，（1）建立消费者和产品之间的联系，实现品牌粘性和忠诚度；（2）引导大促带来的公域流量实现流量沉淀和用户复购，最终转化为私域流量，实现商家长期稳定的经营增长。（3）为应对未来的不确定性，追求“利润”的保障，以利润为前提考核卖货的爆发。
因此，在对于渠道的选择上，能否提供全面、综合的商业解决方案，是否有助于其实现经营中的“降本、可确定性利润、品牌提升”则是商家最为看重的地方。
天猫作为国内规模最大的电商方案解决平台，拥有完善的产品矩阵，背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同效应等，兼顾了商家拉新、增粘、复购、强化品牌心智这些最核心的经营诉求。
在整个链路上，基于成熟的电商数字化系统，天猫平台为商家提供公域获客；通过完善的产品矩阵，帮助店铺引流，协助旗舰店完成私域流量的沉淀；而在私域经营中，天猫旗舰店能够协助商家从产品研发、新品上市、营销到复购，会员的全链路经营。
结合亿邦智库和亿欧咨询的调研数据来看，如果从拉新、用户留存、品牌心智建立、平台运营服务能力、新消费趋势的把握以及基础设施建设的完善程度6个方面来综合考量市面上的主流电商平台，天猫在各项领域上表现最为平均，是综合能力得分最高的电商平台。

文章插图
图8：各平台综合能力对比 数据来源：亿邦智库、亿欧咨询、36氪整理
那么，从商家的具体行为上进行考量，最终的结果是否又能能够支持上述的结论呢？
根据亿邦智库的调研数据，针对今年双11活动，有92.11%的被调研企业参与了天猫的促销活动，这一比例较2020年小幅下滑3.94个百分点。但纵向对比，天猫依旧是今年商家参与度最高的电商平台，较第二名京东高出13.16个百分点。值得注意的是，今年以抖音、快手为代表的兴趣电商平台的商家参与度实现快速增长，2021年双11抖音的商家参与度达到60.53%，超越拼多多成为排名第三的电商平台，且参与度占比较去年同期大幅上涨27.64%；快手今年则为28.95%，较去年同期上涨13.16%。

文章插图
图9：商家双11大促对参与平台的选择 数据来源：亿邦智库、36氪整理
在所有被调研企业中，有超过半数的商家认为天猫是所有平台中最重要的投放渠道。在今年双11的活动投入预算方面，资源有限的条件下，51.32%的商家仍然将天猫作为主要投放平台，这一比例较第2名抖音高出28.95个百分点，较京东高出32.9个百分点；而其他平台在资源投放中的占比均不足10%。

文章插图
图10：资源有限下商家优先投放平台 数据来源：亿邦智库、36氪整理
从双11大促的销售预期方面来看，受访企业中预计销售收入在1000万元以上的企业占比接近6成（57.9%）。其中，预计销售收入大于5000万元的企业占比为23.69%，超过1亿元的企业占比为13.16%。而其中有61.84%的企业预期天猫平台提供主要的成交来源，京东为31.57%，抖音为11.84%。而同期，商家对销售收入预期最低的平台为快手和拼多多。

文章插图
图11：本次大促中商家在各平台的收入预期和占比 数据来源：亿邦智库、36氪整理
为什么是天猫？1. 天猫具有稳固的核心护城河
近年来，电商平台之间愈演愈烈的竞争，使得商家入驻的门槛不断下调，导致各平台的商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张，但随着流量天花板的到来以及商家入驻数量的进一步递增，电商行业供大于求的现象越发明显，在缺乏绝对竞争优势的情况下，商家在新兴平台的生存之路也逐渐变得日益艰难。

稿源：(36氪新媒体)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11049434502021.html

标题：猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？|智氪调研 | gmv( 三 )