这样的背景下，如何有效改善商家的经营环境、提升留存和复购率、实现更高的转化效率，为商家带来确定性的营收和长期利润空间，成为各大电商平台重点发力的方向。
相比于一些平台的无序扩张，天猫在招商方面一直相对克制，始终保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制，保证了天猫在商家端和供给侧的竞争力。
一方面，高门槛限制保证了商家质量，而大量优质店铺的沉淀，保障了消费者的权益，形成了天然的品牌背书，增强了消费者的信任和复购欲望，形成了稳定的流量闭环，最终体现为天猫稳定、高质量的用户基数。
根据中金证券的测算，淘宝天猫有近2亿消费者年均消费约在2.1-2.5万元，这部分消费者贡献了4.2-4.6万亿元的GMV，也就是说，实际上1/4的消费者贡献了淘宝天猫实际成交额的2/3，是淘宝天猫最优质、消费能力最强的忠实客户，对淘宝天猫保持着超强粘性，这正是其他平台无法逾越的核心护城河。

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图12：天猫核心用户贡献测算 数据来源：中金证券、36氪整理
而正是这近2亿具有极高使用黏性用户的存在，使得2020年阿里消费者年均消费额已经超过了9000元，同期拼多多仅为2115元，京东则在5000元左右，相比之下，天猫具有绝对的竞争优势。
核心粘性客户和超高年消费金额的优势，进一步吸引更多品牌商家入驻天猫，在阿里的电商生态体系内形成了可持续的良性循环，将电商平台从传统的卖货升级至品牌打造。
另一方面，高门槛限制也最大程度避免了商家数量的无序扩张，保证了平台内商家总数的相对稳定，当流量竞争从增量进入存量阶段后，相对稳定的商家数量有利于平台更高效、公平的分发流量，这也使得天猫店铺具备最基本的流量保证。
与此同时，淘宝天猫相比竞争对手在SKU和产品品类上的绝对优势，进一步强化了商家的成长性和盈利能力。受益于更丰富的品类和SKU，淘宝天猫新用户在平台第一年的花费约在2000元左右，3年后可以到6000-7000元，5年后则在1万元左右。更高的用户粘性和用户价值，赋予了淘宝天猫更好的消费者成长曲线，也就保证了商家在淘宝天猫更好的成长性。
根据东吴证券的测算，2019年天猫商户年均营业额已经超过1000万元，京东（3P）为328万元,淘宝为33万元，而同期拼多多则不足20万元。商家营收和盈利上的确定性，反过来刺激了更多品牌方入驻天猫，从而进一步丰富了平台的SKU和品牌品类矩阵，反向强化了消费者的品牌心智，提升了高客单价用户的留存和复购，最终形成了长期竞争优势。

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图13：各平台商户平均营业额 数据来源：东吴证券、36氪整理
2. 天猫具有提供综合解决方案的能力
近年来，随着我国电商市场的日益成熟，商家的种类愈发多样化，不同商家在选择销售渠道时考虑的因素也并不完全一致，这给电商平台的多元化发展提供了良好的温床。
对于白牌企业而言，成本和进入门槛是其最为看重的因素，因此更便宜的获客成本、更简单的入驻规则更能吸引这些商家。2015年拼多多的崛起，为这类商家提供了广阔的舞台，也正是基于这种规模上的红利，促成了近年来拼多多的高速扩张；对于对品牌曝光度、内容运营更为看重、整体相对早期的商家而言，以抖音、快手为代表的直播电商基于强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种草，更受这类商家的青睐；而对于成熟商家，品牌商家而言，其对渠道需求也更加多元化，不仅包括了核心的卖货诉求，与之相伴的品宣、复购、粉丝经营、售后服务也同样重要。因此，相比其他商家，他们更看重平台的综合解决方案能力，而天猫则是这类平台青睐的平台之一。
与此同时，随着商家多平台经营趋势的深化，同一品牌也会在面对不同诉求时选择不同的平台。商家通过入驻抖音小店，用短视频和直播的形式展示商品，借助短视频平台巨大的流量基数形成种草、打开商品知名度，实现爆款产品的打造；同时通过开设天猫、京东旗舰店丰富品类和商品，实现品牌打造和升级，建立消费者的品牌心智，提升商品单价和复购率，最终实现主要销售任务和经营利润；此外，商家也会选择在拼多多、唯品会等平台实现尾货清仓和下沉市场规模的扩张。
展望未来，我们认为，考虑到电商渠道在商家经营中的重要性日益凸显，商家围绕不同平台进行全方位的经营布局将成为长期趋势。与此同时，随着越来越多商家的涌入，我国电商行业的存量化特征将会更加明显，在有限的空间中如何实现持续经营将会成为商家最基本的诉求。这种背景下，平台是否有能力提供综合解决方案、帮助商家留住客户，实现经营情况的改善和经营效率的提升，将成为未来商家考察平台的关键因素。

稿源：(36氪新媒体)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11049434502021.html

标题：猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？|智氪调研 | gmv( 四 )