中年|农夫山泉IPO：大自然构建的“养生系”资本棋局( 四 ) |中薪|高薪|

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1）回归产品本质是营销的根基：
钟睒睒在商界被誉为一代“营销大师” ，而在多个公开场合被问及农夫山泉的营销策略时，钟睒睒表达的核心观点是“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书” 。多年以来农夫山泉持续保持着对于产品质量与产品创新的高关注度，而产品的差异化点正是营销上最佳的着力点。

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2）多元化的营销战术：
在战略上，农夫山泉以产品差异化作为营销着力点，而在战术上，除了拥有持续产出朗朗上口、直击人心的经典广告语的能力，公司常有将创意融入营销的经典案例，运筹帷幄。
微电影：进入互联网时代，钟睒睒意识到互联网广告的单价远低于电视广告，有利于广告内容形式的创新。与一般的商业广告不同的是，农夫山泉的微电影广告片采用了纪实的拍摄手法，制作精良、时长饱满，将品牌理念或品牌故事完整地呈现给观众。

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事件营销：农夫山泉擅于策划营销事件，通过引发消费者讨论，以实现传播最大化。比如， 2007 年公司聚焦于水的酸碱性引发了新一轮关于饮用水品质的讨论——配合着“水测试”广告宣传，农夫山泉组织促销人员免费向消费者派发 PH 试纸，向消费者传递试纸呈绿色的弱碱性水更加有利于人体健康的信息。

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03.经营壁垒之高效的经销商体系
农夫山泉主要依靠经销商进行渠道覆盖。在经历一段时间的增长瓶颈期之后， 2016 年农夫山泉启动了经销商体系的改革。

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图片来源：维克咨询数据库
新的经销商体系较先前有着极大的转变，其核心在于挑选出具备独立操盘能力的经销商，设立机制以激发经销商及前线业务员的主观能动性。从2017-2019 年的经营结果上看，经销商体系改革是推动公司经营业绩快速增长的核心因素之一。

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图片来源：维克咨询数据库
在改革之前，农夫山泉对于经销商管理较为粗放，经销商准入门槛低，同一片区经销商数量众多、单体经销规模较小，经销商的经营积极性与盈利能力一般。
在新的经销商体系下，农夫山泉通过竞标的方式优选出一批具备独立操盘能力的经销商，由经销商全权负责业务拓展、终端服务。公司对于经营区域做出了重新划分，并为新经销商设定经营目标，原则上经销商销售额须达到1000-3000 万元（欠发达地区不低于 500 万元）。