中年|农夫山泉IPO:大自然构建的“养生系”资本棋局( 二 )


中年|农夫山泉IPO:大自然构建的“养生系”资本棋局
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2017至2019年 , 农夫山泉营收分别达到174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 , 年复合增长率为17.2% 。 这一营收增速远高于同期中国软饮料行业5.8%及6.6%的增速 。
从净利润来看 , 近三年 , 农夫山泉净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元 , 净利率分别为19.4%、17.6%、20.6% 。 这一盈利水平同样远高于同业 。
为何农夫山泉会拥有如此高的营收与净利润?
01
渠道利润推动 , “2元水”替代“1元水”
推动“2 元水”市场份额一路提升的核心原因在于“2 元水”更为丰厚的渠道利润 。 以农夫山泉 550 毫升的核心产品为例 , 零售终端的进货价格约为一箱 24 元 , 合每瓶 1 元 , 若以每瓶 2-2.5元的售价售出 , 那么零售终端的毛利润空间为每瓶 1-1.5 元 。 而对于康师傅、冰露等品牌而言 , 零售终端的进货价格约为一箱 17 元 , 合每瓶 0.7 元 , 若以每瓶 1-1.5 元的售价售出 , 那么零售中厅毛利润空间仅为 0.3-0.8 元 。 因此对于零售终端而言 , 每卖出 1 瓶 2 元水的毛利润空间是 1元水的 3 倍以上 。
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再来看看包装饮用水在成本面的计算
农夫山泉生产产品的主要原材料是PET用于生产瓶身PET材料供应属于上游链条PET材料是不可替代的材料生产商的议价权不大而且PET材料在2017-2019年占销售成本分别为29%31.9%31.6%是销售成本中的最大组成部分 。
一瓶水在PET价格低的时候大概赚0.336元在PET价格高的时候赚0.312元一瓶差价是两分钱100瓶是2块钱10000瓶是200块钱根据2019年公司的营收规模那整体差价就贡献了5亿左右的利润占净利润总额的10% 。
2019年石油价格下跌引发PET价格下降带给农夫山泉一大利好再加上农夫山泉处于的周期产生了成本规模效应双重效应下帮助农夫山泉取得了成本上的漂亮成绩 。
02
鬼才营销
多年来 , 农夫山泉一直被网友称为“一家被饮用水耽误的广告公司” , 而这背后同样要归功于其创始人钟睒睒 。
“我们不生产水 , 我们只是大自然的搬运工 。 ”早在农夫山泉创建之初 , 当过采访人员的钟睒睒就已深谙品牌营销之道 。 在他的影响下 , 农夫山泉也丝毫不掩饰品牌营销对企业运营的重要性 , 品牌营销被农夫山泉写在了IPO招股书的前几页 。
数据显示 , 2017至2019年 , 农夫山泉通过广告投放、综艺节目冠名、明星代言等方式的营销费用分别达到48.9亿元、52.18亿元及58.16亿元 。
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