中年|农夫山泉IPO：大自然构建的“养生系”资本棋局( 三 ) |中薪|高薪|

经营壁垒：产品、营销、渠道共筑长城
农夫山泉的24 年发展历程中积累了全方位的竞争优势与经营壁垒，是中国消费品行业中极为罕见的超一流公司。
01.经营壁垒之战略性地实现全国十大水源地布局
饮用天然水的生产壁垒通常较高，对于农夫山泉而言，水资源的获取途径分为两种，主要途径是公司持有《取水许可证》或《采矿许可证》（仅适用于天然矿泉水）直接从水源地获取水资源，另一种则为与持有《取水许可证》或《采矿许可证》（仅适用于天然矿泉水）的第三方国有供水公司签订供水协议。
根据国务院法制办于1998 年发布的《国务院法制局关于勘查、开采矿泉水、地下热水行政管理适用法律有关问题的覆函》，矿泉水具有矿产资源和水资源的双重属性，矿泉水的勘查、开发、利用、保护和管理须适用《中华人民共和国矿产资源法》。根据上述法律，国家对于矿产资源的开采实行许可证制度，企业开采天然矿泉水需持有《采矿许可证》并缴纳矿产资源税。

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在办理流程上，矿泉水生厂商须先通过招标、拍卖、挂牌获得矿泉水探矿权，历经3 个水文年（注：按总体蓄量变化最小的原则所选的连续十二个月）的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等，还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批，整个流程通常历经 4-5 年，耗资千万元以上。（资料来源：中国桶装水行业协会）
除了资质上的要求，目前单家天然饮用水工厂的投资额通常为数亿元，具有一定资金壁垒。
根据公开资料， 2018 年 12 月伊利股份公告于吉林省长白山新建天然矿泉水饮品项目，投资金额为 7.4 亿元，而在建中的景田百岁山蒲江工厂总投资额也达到了 6.5 亿元。
另一方面，包装饮用水的单位重量价值低，即便对于已完成全国天然水源布局的农夫山泉，
其包装水分部的仓储运输费用率仍然超过了13% 。如果生产厂商无法将产品出厂价、零售价维持在较高的水平，那么难以仿效「Evian」、「Fiji」等国际一线品牌“一处水源供全球” 。
综上，战略性地实现全国十大水源地布局是农夫山泉的重要经营壁垒，既是实现产品差异化
的保证，也是实现规模经济效应的前提。

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02.经营壁垒之品牌形象的长期积累与沉淀
从“维他命水”到“茶π” ，从冠名《中国有嘻哈》到邀请吴亦凡做代言，凭借强大的营销优势，农夫山泉一直稳坐国内软饮料市场一哥的位置。根据第三方品牌评级公司 Chnbrand ，农夫山泉以 568.8 的指数位居 2019 年中国瓶装水品牌力榜首。百度搜索指数显示， 2014 年至今“农夫山泉”作为关键词的搜索平均次数是“怡宝”、“百岁山”的 2 倍以上。