接下来我们结合案例一起来看看~
1. 先看KOL共创内容品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动,而不单单是品牌砸钱买广告那么简单,品牌想做出效果,那么就要在内容上多下点功夫。
要记住的一点是,推广不是丢给KOL就完了,品牌需要和KOL一起来共创内容。
还是以花西子为例,花西子和李佳琦的合作,经历了“直播带货——广告代言——产品共创”的演变,是一个升维的过程。
文章插图
2020年,花西子更是携手李佳琦,将苗银艺术融入彩妆,共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日,花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5,均为人气爆款产品
其中,花西子散粉为李佳琦常推产品,外形不同的苗族印象版和常规版散粉,分列销量排行榜前两名。
可以说,花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发,在一定程度上,花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。
李佳琦之于品牌的意义,并不局限于带货本身,更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。
和李佳琦的合作,是花西子品牌破圈的第一步;在打造出爆款的同时,花西子还与头部达人、消费者进行研发共创,通过产品力沉淀品牌心智。
所以,我坚信未来的品牌和KOL合作模式,应该是与KOL建立立体化、深度化的合作模式,将品质与颜值转化为品牌印记。这样才利于提高品牌的知名度,还能建立消费者对于品牌的忠诚度。
2. 再看和用户共创内容构建消费者关系的过程中,用户是品牌发展最重要的伙伴之一,而让用户传播品牌故事,创造有情有义、有血有肉的品牌故事,更能赢得用户对品牌由内而外的信赖。
以乐纯为例。
乐纯在研发阶段就直接跟消费者接触,在它的社会化平台上面、在筹备期,也就是乐纯产品都还没有的时候,先通过告诉消费者品牌想要做的事情,吸引了3000个粉丝。
文章插图
乐纯就开始MVP(最小化可行性产品),连续三个月做了三千盒实验产品,每天做一百盒,做完之后,立即邀请一部分粉丝们过来吃,吃了之后马上根据他们的反馈数据改进第二天的那一百盒。
而现今当乐纯在研发新产品时,乐纯一样维持了这样的思路,并且做得更大更好玩,要让核心用户参与MVP产品研发。
要让用户可以在接触到乐纯的时候,可以全透明地看到乐纯的整个生产流程:酸奶是如何从一步一步被制作出来的。在乐纯三里屯的概念店里,品牌相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里,全透明地给每个顾客看。
筹备期即开放运营的每个环节,让用户参与:研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中,其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用的。
在乐纯卖到20万盒酸奶的时候,乐纯把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。大概一共有两千多人参与投稿,然后乐纯当中选出来25个,放到品牌的微信里面,让大家投票,这些内容成为乐纯新一期的包装,推动着乐纯产品的持续更新。
这个方式最大的亮点在于,在内容衍生方面,基于“乐纯搭台+用户讲述”的共创模式,激活了用户源源不断的创作活力。
这个案例,反应到营销层面则是,品牌和消费者内容共创的过程,就像是一个窗口,将用户思维推向新的高度,向营销渗透,通过全方位与用户共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。
三、新媒体东风撬动品牌传播以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排,但互联网推土机很明显的一个趋势是,推掉传统媒体,越来越多的传播工具进化出来。
企业也从过去过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”,进入自传播时代,新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到:在传播上,除了KOL种草,他们更加注重官方新媒体内容营销。
公众号、抖音、小红书、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、蕉内、茶颜悦色等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互,所以,不要说流量红利逝去了,关键看品牌会不会玩。
像喜茶的公众号,每次更新都有惊喜感,从产品上新到活动设计,从图案风格到文案写作,都在诠释「灵感」与「禅意」,始终围绕品牌文化做内容……
- 显示器|鲜花卖出白菜价!生鲜巨头杀入鲜花赛道!
- 量子计算|从微商到直播,一个顶流江湖的兴衰
- 裁员|2021互联网公司裁员汇总:裁员的时候,没有一片雪花是无辜的
- 原创|别花冤枉钱,我教你怎么样给电脑装系统,安装版与Ghost都不难!
- 算法|华硕无畏Pro14上手图赏:5K价位的屏幕天花板,配置体验无短板!
- 荣耀|荣耀60系列新机发布:2699元起,颜值手感天花板!你们买么?
- 新浪科技|蜂花、拉夏贝尔学会了「鸿星尔克式营销」,但结局却完全不同
- 互联互通|从3999跳水至2399,小米11加速退场,你还选择骁龙870吗?
- 滴滴出行|华为Mate V本月见!翻盖式折叠+屏下相机,花粉:这次稳了
- 目标|目标用户从哪来?