kol|从花西子、蕉内爆红背后，看初创品牌如何靠内容营销实现冷启动？

编辑导语：初创品牌如何做好冷启动？内容营销是其中一个方面。其中，讲好产品故事、借用新媒体营销等都是有效手段。通过有效的内容营销，品牌可以让用户及消费者更清晰地感知品牌内核，建立与用户之间的联系。本文作者结合相关品牌案例，总结了初创品牌利用内容营销做好冷启动的方法策略，一起来看一下。

文章插图
对于大多数新兴国货品牌而言，他们最大的一个特点，就是诞生时间短，品牌势能相对低。
尤其是小品牌一开始没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，如果要在新消费浪潮中赢得入场券，抛开所谓的企业实力和规模等条件，“内容营销”则是最为公平的一个切入点，它可以以小博大，带来很高的瞬时流量。
比如纵观近两年迅速崛起的新消费品牌：三顿半、蕉内、茶颜悦色、PMPM、花西子等，他们的共同点无非是：积极拥抱数字化，与消费者全方位沟通互动；擅长做好内容营销，再巧用社交媒体和 KOL，针对细分的消费者人群做定向的沟通；懂得如何结合自身品牌特点与文化环境和消费者需求三点，协同讲好一个故事。
因此这些品牌尽管并没有巨额的广告投入，却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气，归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。
那么，对于初创品牌来说，在冷启动阶段，用什么样的洞察、策略和创意，创造有品牌特色的内容营销能打动消费者呢？
一、讲好故事成就商业之美我们要明确的一点是，今天复杂的媒介环境下，品牌要实现更有针对性的沟通，需要的不再是单方输出的产品曝光，而是品牌的整体形象的展现。从用户拉新、用户增长到用户沉淀，品牌需要更优质、更立体的内容来抢夺用户注意力的时间。
下面是我建议的，通过几个维度来找到一个属于自己的品牌内核和落脚点。
1. 打造创始人IP每一个品牌的基因和其创始人密不可分，而打造创始人IP，是低成本地为企业获得免费流量的传播手段。尤其是品牌在起步阶段，创始人做为品牌缘起的第一人，他的IP能量几乎是大于品牌能量的。
这时通过创始人把品牌打造起来，从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到入场券的路径。
以醉鹅娘为例。
在葡萄酒这个品类，醉鹅娘创始人王胜寒依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感，在网络平台独立地输出自己的意见和观点，借此来吸引粉丝。
在创业之初，醉鹅娘以分享红酒知识体系的自媒体出道，用王胜寒的话说是“希望通过降低大家理解红酒的门槛，能够让更多的人去感受到红酒的美好”。

文章插图
作为内容型自媒体，醉鹅娘凭借着天生的自媒体嗅觉，用“说人话”的方式，将买酒、品酒、酒文化等内容传播给消费者，凭借渠道红利，醉鹅娘从土豆、优酷到公众号、抖音，逐渐完成粉丝积累。
随后，醉鹅娘葡萄酒生意从社群电商切入，推出按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。会员每月需缴纳200元或2000元、半年起订，每月将收到一瓶价位相等的“福袋”葡萄酒，并附有讲解音频。
所以你可以看到醉鹅娘的基本盘很稳，她的粉丝也都很忠诚，这也是为什么醉鹅娘在抖音发一条抖音点赞一般都破万。
可以说，醉鹅娘是从消费者中走出来，在商业变现的路上，离消费者很近。品牌在面对消费者既要经典又要新鲜的心态，选择了打造IP的形式持续输出、不断尝试，也与其各自的粉丝、会员、用户产生了信任感。
2. 挖掘你的文化密码在混沌大学APP里，其中有一节课让我记忆尤深，里面引用了哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》的一句话：
消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。
道格拉斯教授进一步解释说，文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化创新战略，并给出了三大要素。

文章插图
（来源：混沌大学）

新理念：指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的，并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的（新）态度。
- 上一页
- 1
- 2
- 3
- 4
- 下一页