苹果|智氪｜那个卖苹果充电器的，到底值不值800亿？毛利率|亚马逊

文|丁卯
编辑|郑怀舟
2011年，29岁的阳荫离开老东家谷歌，在湖南长沙创立了一家叫“海翼电子商务”（安克创新前身）的公司，基于国内的供应链优势在亚马逊上做起了笔记本电池的跨境生意。
随着消费电子风潮从PC向智能手机、平板电脑等移动设备快速迭代，安克创新的业务版图也从最初的笔记本电池向充电器、线材产品为代表的移动设备周边品类和创新品类不断拓展，与此同时，公司总部也从长沙迁往了更具科技属性的深圳。
经过10年的深耕，目前的安克创新已经成长为一家具有自主知识产权的、通过全渠道向全球消费者渗透、主打高品质产品的消费电子品牌公司。
在中国品牌出海的浪潮之下，安克创新基于前期积累的规模、供应链和品牌优势，不断强化自身产品的差异化竞争能力，品牌溢价逐渐显现；与此同时，充电产品积累的成功打法，被快速复制到其他品类的拓展之中，为公司能力边界的拓宽打稳基础。
作为国内市场上最为稀缺的一类原生品牌出海企业，安克创新自去年8月上市以来，股价累计涨幅已经超过150%，年化收益率更是达到了312%（截至2021年5月底），巅峰市值一度接近800亿元人民币。受到资本偏爱的安克创新到底有着怎样的魅力？站在当前时点安克创新是否还值得关注？在未来的发展中又存在怎样的隐忧？
基于上述背景，本文试图回答以下问题：

安克创新为什么要做消费电子品牌商？
安克创新的核心护城河是什么？
是否值得投资？可能存在哪些隐忧？

从跨境电商到消费电子品牌公司对于安克创新，投资者最熟知的身份是消费电子产品的跨境电商。但从目前的业务实质来看，安克创新已经不仅仅是一家跨境电商企业，而更是一家消费电子品牌公司。
创立之初，安克创新的主要业务是围绕海外渠道运营展开的，通过洞察北美消费者在消费电子产品上的诉求，找到中国合适的商品进行采购，在亚马逊等电商平台销售，从中赚取差价。
然而，不同于其他跨境电商选择了更为快速有效的铺货模式去增加市场曝光率、实现流量收割；安克创新则将目光聚焦到了公司长期经营的可持续性，选择了打造跨境电商出口原生品牌这条路径。
安克创新这种专注精品，建立品牌口碑的模式对于早期的跨境电商来说并不是一条高效的路径，因为品牌的树立、口碑影响力的形成不是一蹴而就的，背后需要品牌商大量的资本投入、技术研发和时间沉淀去支撑。
尽管这种模式前期是耗时费力的，但如今来看，安克模式确实保证了安克品牌的调性和长期经营的可持续性。通过立足中高端，打造和白牌跨境电商之间的差异化竞争优势，安克逐渐成长为消费电子领域跨境电商的佼佼者，并且通过品牌影响力的不断沉淀，为其向消费电子品牌出海商转型提供支撑。
在5月的亚马逊处罚事件中，安克创新作为为数不多的未上榜企业，也从另一个角度印证了原生品牌跨境电商模式在长期的相对优势。因为在这种模式下，企业并不是站在短期生意的视角通过铺货、刷单等手段增加曝光率，实现流量快速收割，而是立足在更长期的企业经营视角，通过产品力本身去构造品牌影响力，再通过品牌力的形成去反哺企业成长。
经过10年的发展，如今的安克创新已经不仅仅是一家消费电子跨境电商，他的身份在向一家以产品为中心的消费电子品牌出海公司转变。近年来，安克创新的线下销售收入在不断扩张，2020年，线上收入占比下降至68.1%，而线下收入则占到了31.9%，也就是说目前安克有近1/3的业务是通过线下B2B渠道实现的。
为什么要做消费电子品牌公司？最主要的原因在于品牌商作为整个消费电子产业链中最为稀缺的资源，在整个产业链中占据着绝对主导权。
在消费电子产业链中，品牌方是利润空间最为丰厚的一环，其中，品牌溢价所产生的超额收益是品牌方高毛利的主要来源。品牌溢价的形成取决于品牌商的品牌影响力，而品牌力的本质是消费者对品牌文化和产品品质认同的长期沉淀。
对于消费者而言，品牌力对其产生的价值一方面反映为身份、审美等精神层面需求的满足；另一部分则来自于选品时间成本的降低。这些隐性价值的提升都会在一定程度上促进消费者和品牌之间形成某种关系上的信用契约，构建长期黏性，最终促使消费者为品牌溢价买单。
以苹果产业链为例，凭借着超高的粉丝认可度，苹果品牌是整个产业链中毛利率最高，营收最稳定的环节。2020年苹果公司的毛利率为38.2%，而上游代工厂歌尔股份和立讯精密同期的毛利率仅为15.7%-17.9%，不足苹果的一半。不仅如此，作为品牌方，苹果对上游供应链和下游渠道方都具备超高的话语权，产业链中大部分企业的经营成果高度依赖苹果产品创新的驱动。