广告|如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？( 三 ) 分众传媒

消费者从接触到广告到购买，这期间消费者心理大概经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。
品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。
【 广告|如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？】1、品牌广告和效果广告都是商业发展的方向
效果广告作为新兴广告模式，处于快速增长期，投放效果反馈具有即时性。
效果广告更注重短期销量增长，最大程度曝光产品，对于打造爆品是不错的投放策略。
问题在于不具有连续性，一旦停止效果广告的投放，其销量可能会出现大量下滑。
反观品牌广告，它具有积累的属性，产品一旦建立起强大品牌，进入消费者心智，就会拥有强连续性，如果此时搭配效果广告的引流，会拥有高于同行业的转化率。
效果广告和品牌广告都是商业发展的方向，品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比，二者相互促进，共同帮助品牌发展。
2、流量费用激增，降低效果广告的投入产出比
效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用，这会降低单纯效果广告的投入产出比。
以游戏广告为例，这几年销售费用持续走高，广告投放的ROI持续走低。
效果广告的主要运作模式的竞价，如果不是消费者制定购买产品，流量会因为竞价越来越贵。
对于新品牌来说，在流量越来越贵的市场中，仅依靠效果广告会反噬利润，导致毛利微薄，对品牌长期发展不利。
3、品牌广告具备杠杆效应
分众传媒创始人江南春说：“算准人心，让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是最高级的算法。”
品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。
飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表，从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告，其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。
通过几年品牌广告的投入，也对飞鹤奶粉产生了经济效益，销售费用从2019年开始下降，显示出杠杆效应，撬动越来越多的商品销售额。
品牌广告从量变到质变需要长时间的坚持，可能需要几个月，可能是几年，需要品牌的长期坚持。
流量红利消失的时代，品牌是时候考虑品牌广告的重要性，尽早布局了。