广告|如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？分众传媒

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图片来源@视觉中国
文丨消费界
在流量红利逐渐消失的背景下，仅靠效果广告/流量广告显然不是长久之计。
众多品牌渐渐意识到品牌广告的重要性，在发展过程中，不断调整效果广告和品牌广告的投入占比，在提高销量的同时，也在不断提升自身品牌力。
广告的本质是信息传播，如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”进行品牌广告投放？
新品牌什么时候开始投品牌广告？
分众传媒创始人江南春曾经总结新兴品牌的流量广告与品牌广告的投放路径，大致为：
新品牌年营收5亿以下，以流量广告为主，聚集社交种草；
营收5-10亿：30%品牌广告+70%流量广告；
营收10亿以上：70%品牌广告+30%流量广告。
品牌的强大离不开广告，不管是品牌广告还是流量广告，在进行广告投放前，我们先要追溯广告的本质，才能打好这场营销战役。
01、追溯品牌广告的本质广告的本质是信息传播。
信息传播由三要素构成：信源（广告主）、信道（媒体）、信宿（消费者）。
1、信源（广告主）：信息的发源地
信源是指信息的发源地，可以理解为品牌自身。
现在我们说新消费，其中很重要的一点是品牌“新”，这些品牌利用抓住传播渠道红利，实现从0到1。
还有一些品牌则在某个细分领域开辟了新大陆，即开创了一个新品类，最典型的例子包括自嗨锅、元气森林、小仙炖等。
这些信源（品牌）在做品牌广告上，需求不断升级，包括：透明可测的信道、传播策略的优化、持续提升的ROI。
2、信道（媒体）：传递信息带的甬道
中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。
传统传播信道包括：直播电视、广播、纸媒、户外（电梯媒体/电影屏幕/公交站台广告等）、网络。
根据公开数据显示，2019年电视台数量2609个、公共广播节目数量2825套、期刊数量10130种、电梯媒体数量330万以上、网络数量533万个。
新消费，第二个“新”表现在传播渠道新，广告传播渠道不再仅限于传统渠道。
在互联网时代，社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。
传播渠道渐渐形成了多触点、开放、扁平化、去中心化的媒体传播结构。
流量红利渐渐消失，品牌进入存量博弈时代，再没有低成本的流量。
3、信宿（消费者）：信息传播的归属
当我们做品牌广告时，消费者是我们信息传播的归属，一切始于消费者，终于消费者。
而每代人，都有属于自己一代的品牌。
消费者“新”，这是新消费的第三大特色。
新消费群体更加年轻化，当获取信息更加容易时，我们的目标消费者变得越来越懒，同时对品牌广告也越来越挑剔。
群体现状对广告的整体表现为缺乏耐心、审美疲劳、容易遗忘等特点。
要抓住这一届年轻人，品牌广告不管是在内容上，还是传播渠道上都需要重投精力。

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各媒介花费的增长占比
4、品牌广告的重要性
品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
首先，通过品牌广告，不断建立知名度，提高产品的声望。
其次，通过品牌广告，在消费者心目中建立一种信任，使消费者能够知道这种产品，了解产品。
最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。
02、销量=购买的人*购买次数结合新消费的三大“新”，我们了解了广告本质--信息传播的三大要素，下面我们一起看看目前市场上品牌广告投放现状。
1、品牌广告投放现状
从品牌广告触达人群画像来看，性别发布较为均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。
从年龄发布来看，18岁-40岁年龄段为主，其中25岁-34岁用户占比最多为45%，整体触达以年轻人为主。
从城市分布来看，新一线城市占比最高，达26.5%。
在移动应用偏好方面，品牌广告人群对移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达95.5%，其中短视频和综合在线视频应用覆盖率较高。
从类别活跃度看，手机类游戏应用活跃率最高，潜力有待发掘。
各大品牌花在品牌广告的营销预算节节攀升，有80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。