广告|如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？( 二 ) 分众传媒

品牌广告的投放对新消费品牌的重要性不言而喻，在流量越来越贵的背景下，在精准用户的触达和挖掘更多潜在购买者之间，我们如何平衡？
2、销量=购买的人*购买的次数
这里有一个公式：销量=购买的人*购买的次数。
理论上说，“100个人购买一次品牌”和“50个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。
但在《honw brands grow》一书中指出，真实研究结果表明：销量贡献主要来源于更多人购买。
第一，市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客。
特别是对于快消品品牌来说，实际上不存在所谓的忠诚顾客，大多数人是轻度消费者，购买产品，大部分源于偶然。
第二、品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气大小。
怎么理解呢？
举个最简单的例子，目前市场上出现很多打着“0糖”旗号的汽水，产品本身差异并不大，他们的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额，比如元气森林的产品明显比一些小品牌销量多的多。
第三，品牌之间的竞争与成长，主要取决于能否构建2类品牌营销资本：功能可用，精神共鸣。
市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，渠道布局更多元的品牌。
而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿，导致同质化严重。
所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面显著增强品牌力、另一方面要持续以最小投资获取最多轻度顾客。
对于快消品的营销策略是：找到更多潜在消费者，影响更多消费者。

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品牌广告人群发布
03、打好“饱和攻击”战当我们确定了消费品牌广告策划的目标，即找到更多潜在消费者，影响更多消费者。
接下来，需要考虑如何最大程度覆盖更多的潜在客户。
我们的策略是：饱和攻击。
1、何为“饱和攻击”
“饱和攻击”一种是军事战略，即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹，采用大密度、连续攻击的突防方式，在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，使敌方难以抵抗，最终达到摧毁目标的目的。
商场如战场，我们将此策略运营到品牌广告营销中。
简言之，可以理解为运营多层次、多维度的打法，将同一目标（品牌）植入消费者心智，长期影响消费者购买决策。
2、为什么选择“饱和攻击”
麻省理工学院研究人员发现，公众注意力（集团记忆）的时间衰减变现为双指数曲线，即集体记忆和注意力随着时间的流逝，不断衰减。
在品牌营销中，如何减缓消费者集体记忆的衰减，成为消费行业共性问题。
很多新消费品牌出现后，在铺天盖地的广告影响下，短时间内很容易吸引消费者关注，但过了两三个月后，消费者记忆出现衰减，再问是否对某品牌还有印象时，很多消费者会不记得。
这也表明，多数消费品牌无法形成消费者有效记忆，说明目前消费行业饱和度远远不够。
我们以汽车广告为例，调研中发现，“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。
可见，如何实现广告高投放量带来品牌高认知度，是所有品牌要解决的问题。
3、如何进行“饱和攻击”
一方面，消费者对多维的、饱和的（多次、多地点）、强创意的广告印象最深。
当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时，会在心理和行为上产生良好的效果。
在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。
制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略：
第一，电视大屏，全屏广告；第二，视频形式，15/30秒广告；第三，针对1个特定受众3次。
另一方面，颜值高、内容丰富有趣的广告对消费者更具吸引力。
研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。
举个例子，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就很多元，比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

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品牌广告投入越多，搜索越多
04、品牌广告VS效果广告在整个决策链路中，覆盖更多的潜在客户还不够，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，一方面缩短消费者决策链路，另一方面提高复购率。