韩玉龙|Manner Coffee,激战之中懂进退( 四 )
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深耕上海,克制下沉上海是咖啡的天堂,下沉市场没那么多咖啡爱好者。
一切的发生,都因为故事的起点落在了上海。
根据官网数据,截至今年5月31日,Manner全国门店数量达到136家,其中122家位于上海,这意味着他们的核心阵地从未转移。
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(根据Manner Coffee官网2021/5/31更新数据,吴怼怼工作室绘制)
《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》指出——
「喝咖啡的人中,超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。从人均杯量来说,北上广深这样的一线大都市已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当。」
2018年,星巴克已经在141座城市拥有了3300家门店,在这些门店中,上海以639家位居榜首,北京以272家位居第二。
而到了2021年1月,上海的咖啡馆已经达到了6913家,成为全球咖啡馆最多的城市。《上海咖啡消费指数》报告显示,每万人咖啡馆拥有量为2.85家,这一数字也已经达到了伦敦、纽约和东京等城市的平均水平。
可以想见,上海的咖啡市场在全国都具有断层优势。生活于此的人们对咖啡的热爱,构成Manner在此生根的重要地利因素。
政策层面的重视和倾斜也让咖啡金融、咖啡消费和文化在迅猛增长,诸如Manner在内的咖啡连锁品牌也在此间被眷顾。
此前,位于伦敦和纽约两个夜间开盘的咖啡交易指数,掌握了全世界咖啡的定价权。尽管他们不是像巴西这样的咖啡豆原产地,但是他们具备金融中心和港口贸易这两个关键要素,从而能够成为交易点。
而整个亚洲包括中国都没有咖啡交易指数,之前像云南这样的大型咖啡豆原产地,即使出豆量稳定且品质优良,定价权也是向星巴克、雀巢这样的大采购商转移。
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相关人士认为,上海自贸区成立的咖啡交易中心,可以借鉴国际成熟的运作模式,通过一些咖啡金融产品的设置,推出中国的咖啡交易指数,并使其成为亚洲的参考范本——这是一场明面上的棋局,就是要争夺咖啡豆的定价权。
而同时具备金融中心和港口贸易能力的上海,当之无愧。更何况,这座城市还住满了全中国最爱喝咖啡的人群。
上海外高桥保税区联合发展公司副总经理谢勇认为,这能促进在中国的咖啡跨境交易,也可以让中国的咖啡豆与国际上知名的巴西、哥伦比亚等咖啡豆正面PK。
从消费文化层面上,上海也正在试图强化咖啡这一标签与这座城市的联系。
在2021年度的上海文化创意产业项目申报里,「上海咖啡文化与城市品格的研究」这一命题出现在重点产业研究类的项目列表中。
随着更多上海咖啡市集的落地,第一届上海国际咖啡产业论坛也在上海青浦区的国家会展中心举行,开幕式的主题语是「因为咖啡,所以上海」。
基于此,Manner的核心地盘一直控制在上海内,只是小规模地出走了几个其他城市,这既节省了支出保存了自身实力,还加强了整体品控。
事实上,下沉市场并没有想象中那么多的咖啡用户。
一方面,市场还要花很长时间去养。德勤报告显示,二线城市的人均261杯饮用量和一线城市的326杯存在明显差距。
另一方面,下沉市场很多早期接触咖啡的消费者,对咖啡第一印象都是速溶类有奶味的。他们并不习惯咖啡本身的味道,而是更喜欢甜味、奶味更足的咖啡饮料。并且他们的价格接纳度不高,5元钱以下的碳酸饮料可能卖得更好。
这种不肆意扩张,克制下沉的步伐,也是Manner进退得当的姿态,这种克制,让Manner的每一步都走得稳扎稳打。
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关于人的进退如果是你,你能接受你一手创办的公司,最后你却不是最大股东吗。
投资人Tsing坦承,如今看来,他本人和团队当初对Manner的预判可能出现了失误。
Manner虽然自带独立咖啡馆的气质,却因为创始团队的年轻,和韩玉龙本人对整个咖啡产业链的涉及,他们对互联网思维的改造,反而适应得极其顺利。
独立咖啡馆创始人Jacky虽然羡慕Manner的成功,但他深知韩玉龙的不易。「你做的每一步选择都有巨大风险,比如你怎么知道接受资本后,你对这家店还有没有话语权」。
Jacky对此的担忧和Tsing对Manner欣赏的点颇为一致。品牌的最初创始人如何在资本介入后保持自身的独立性,以及和新入驻的资方管理层达成平衡,甚至是退守。
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