同城零售|同城零售如何释放“禁锢价值”使实体门店重获增长？

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图片来源@视觉中国
文 | 庄帅
2018年，全球知名咨询公司——埃森哲在服务多个行业的数字化转型升级后，提出“禁锢价值”的概念，希望传统企业在尊重原有的企业成熟业务、资产和目标用户的基础上，再通过新技术和创新模式释放“禁锢价值”，才能更好地与初创企业进行竞争，并重获增长。
这与“颠覆”思维大相径庭，却更符合中国的“互联网+”和“产业互联网”发展思路。
根据【庄帅零售电商频道】的长期实践和研究，这几年在中国的零售电商行业，同城零售的快速发展就属于借助新技术释放实体门店“禁锢价值”的创新商业模式。
什么是“禁锢价值”？所谓“禁锢”指的是一家企业在成熟期会一直沿用成熟的战略和业务，以及相应的组织、流程和机制。
在成熟期，一家企业会努力巩固已有的固定资产、供应商及关系、客户基础和人力资本，每年都以往年的数据和业绩作为预测基准进行组织的优化和技术的投入，从而受制于难以摆脱的成熟商业模式和运营惯性，更多的资金和人才过多地投入到现行的商业模式和内部系统，严重地压制了创新的活力。
客户的新需求、新的供应商或新产品就这样被“禁锢”，逐渐形成“禁锢价值”。
成熟的企业很多时候视而不见，更多的时候是有心无力，无法摆脱运营惯性带来的禁锢，导致“禁锢价值”持续累积。
在“价值创造”和“时间”的两个维度上，随着技术的持续进化，技术成本按照“摩尔定律”快速下降，商业进化随之快速出现，最终形成越来越大的“禁锢价值缺口”，成熟企业因此进入衰退期。
如果不能在有限的时间内，通过技术创新和商业模式创新释放“禁锢价值”，缩小“禁锢价值缺口”重获增长，将使成熟企业在短时间业绩快速下滑，严重地还将出现倒闭潮。

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图示来自埃森哲咨询
欧美的传统零售商已经经历这个过程，而中国的传统零售商正处于“禁锢价值缺口”不断放大的阶段。
这个阶段不仅需要传统零售商能更好地利用数字技术进行创新，更重要的还是持续提升客户体验，让购物过程更个性化、更便捷、更有趣、性价比更高。
同城零售将释放实体零售哪些“禁锢价值”？当前零售业以及其他成熟行业所经历的数字化变革，就是那些已经被禁锢了多年的价值逐渐被释放后导致的必然结果。
释放被禁锢的价值有助于现有企业重新启动业务增长，扩大收入来源，并进入新的市场、获取新的客户和供应商。
那么“禁锢价值”有哪些方面？
从埃森哲咨询对全球各行各业的服务和研究来看，主要包括企业、行业、消费者和社会四个方面。
接下来【庄帅零售电商频道】将结合同城零售的创新模式，逐一进行深入分析。
首先，先简单分析什么是“同城零售”模式。之前的“O2O（Online to Offline）”，以及后来的“新零售”和现在的“即时消费”可以说是“同城零售”的不同阶段。
“同城零售”是以线上的电商平台、社交工具和内容平台通过获取线下门店的位置信息、商品信息和库存实现连接，消费者在线上选择附近的实体门店进行购买，然后由快递员就近去实体门店取货并配送到家的模式。
随着疫情的出现，同城零售模式在培养消费习惯方面取得突破，线下实体门店也因业绩增长的困境，强化和线上企业连接，同时店内的拣货效率得到显著的提升，匹配了同城零售在时效方面的高要求，提高了用户体验。
当然，由于实体门店的浅库存和商品及品牌不够丰富的属性长期存在，所以同城零售短期内仍然无法取代电商平台成为主流的线上平台。
但同城零售模式在传统零售企业、消费者、零售电商行业和社会四个方面不断地释放“禁锢价值”，不仅让传统零售重获增长，也让线上平台获得新的增长。
这也是为什么京东、美团、阿里甚至腾讯、抖音都在不断加大“同城零售”平台投入的价值所在！
对于传统零售企业来说，拥有着品牌效应、离消费者非常近的实体门店、店内众多的商品、店员四大资产。
在消费者进店的时候，实体门店的四大资产能产生不断增长的销售；可是当消费者不再进店购物的时候，它们的“价值”会不断被禁锢。
又由于店长的运营惯性，思维和行为体系里思考的都是如何让更多消费者进店。这样一来，他们的大部分所作所为成为了“无用功”，因为再怎么努力，让消费者进店的比例也不再可能像没有网购之前多。