健身|猛烧8个亿，Keep着急了

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文 | 市界，作者 | 李楠，编辑 | 雷彦鹏
2014年，一个成功减肥50多斤的90后决定创业，Keep由此诞生。
瘦身、塑形，让自己更健康更好看，成了潮流。Keep的生意越做越大，七八年间获得了九轮融资，其中不乏腾讯、高瓴等明星资本。
2月25日，Keep向港交所正式递表，拟于港交所主板挂牌上市。它已经成为中国最大的线上健身平台，总用户超过3亿。不过健身课程并非Keep最核心的业务，而且它仍处于亏损中。
01 减肥90后决定创业下决定减肥并成功的人，都是“狠人”。
罗永浩曾在二十七八岁的年纪，控制饮食，每天跑步一万米，不到60天减肥48斤。不论对其评价如何，减肥过程都显示了他顽强的毅力和努力。有个90后跟他差不多，在从北京信息科技大学毕业的2014年，三个多月减重超过50斤。他叫王宁，Keep创始人。
减肥是痛苦的，学习怎么减肥也很麻烦。王宁学的是计算机专业，自认为非常懂如何通过互联网收集与获取信息，但在减肥资料的收集和整理上，他花了六七个月的功夫。这个过程促成了他的创业，就是做一款解决减肥困惑的产品。
2014年11月，王宁团队写下第一行代码。2015年2月4日，Keep上线App Store。产品早期定位是移动健身教练，打开软件，就是各种健身课程视频。
从自身需求推及他人需求当然未必靠谱，王宁也做了一番调查。自媒体人阑夕记录过Keep创业的幕后故事。在创业之前，王宁用百度指数查询了“健身”“瑜伽”等关键词的热度，发现从2006年到2014年的平缓增长被骤然打破，2014年到2015年翻了3倍，确认了相关需求“井喷”。
根据IT桔子统计，从2014年开始，体育运动创业开始爆发，当年成立公司超过300家。2015年新创立公司逼近600家。

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Keep赶上了一个好的时间点，资本市场也对这类应用投注了热情。王宁创业初期拿到了泽厚资本300万天使轮投资，在Keep软件上线一周后，便又拿下了银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）的500万美元A轮投资。
在BAI，决定投资Keep的是时任投资经理的汪天凡。汪本人此前看了很多体育健身项目，感觉Keep最实用也最易用。其实Keep做的事情并不复杂，只是将零碎的健身知识进行成体系的结构化梳理，让用户不管是瘦腿、减肚子、练瑜伽，都能找到需要的内容。
Keep很快实现了用户数的爆发增长，这里涉及到名为“埋雷计划”的策略。
早先网络中还没有健身群体特别集中的社区，Keep团队想了一个办法来培养种子用户。他们锁定了包括豆瓣小组在内的近百个目标，到里面长期发布高质量的健身贴，来吸引健身爱好者。等到产品上线，再把Keep推广出去。
王宁自己也曾潜入以健身为主题的QQ群，先跟群友混熟，然后再把Keep的下载链接甩进去，请群友体验。就这样，Keep早期招募到大约4000人的内测团队，而这4000人成了Keep的忠实用户，他们不仅帮助Keep完善了产品功能，还帮助Keep做进一步推广。
【 健身|猛烧8个亿，Keep着急了】上线105天，Keep用户突破100万。上线第二年，Keep月活跃用户达到1000万。

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（Keep北京总部大厦）
Keep早期崛起还与两个重要功能有关。其一，Keep构建了健身爱好者社区，让用户在运动后可以分享自己的进步与心得。其二，Keep能够基于运动数据，给用户推荐更有针对性的课程编排。而此后随产品发展，Keep的功能更加丰富。
2018年，Keep开始提供以Keep为品牌的智能健身设备和配套运动产品，同时推出会员订阅制。2020年，Keep推出直播互动课程。
Keep用户数持续增长。到2021年，Keep月活跃用户数峰值超过4000万。Keep在招股书中称，以2021年平均月活跃用户数计，其在中国在线健身平台中排名第一。
02 卖货才是王道Keep以健身课程起家，相关内容是它生存的基石，不过其最主要的收入来源并非内容。
围绕健身，Keep划分三条业务线：线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。三条线相互协同，构成涵盖用户整个健身周期的商业闭环：健身内容为Keep吸引用户，并为健身设备和运动产品导流，健身设备和产品则丰富了Keep的盈利来源。
有三年健身经验的敏敏，最近一年都在使用Keep。最开始用它记录跑步数据，后来开始看一些健身课程，比如帕梅拉。她成了Keep会员，还从Keep购买过健身食品。