健身|焦点分析｜Keep不是健身App 4k分辨率|俯仰角|付定金|vega|标

文｜杨亚飞编辑｜乔芊
年轻人最常去的线上健身馆要上市了。
2月25晚间，根据港交所文件显示，线上健身平台Keep已递交上市申请。一个重要背景是，受益于疫情后居家办公、生活时间变长，Keep近两年迎来“业绩高光”时刻。2021年Keep前三季度实现12亿元收入，同比增长41.3%；此前2020年收入11亿元，较2019年的6.6亿元同比增长66.9%。
年轻人，尤其是来自一、二线城市的健身达人，是Keep的主力用户。根据招股书显示，在2021年Keep的3440万月活跃用户当中，约有74.1%年龄在30岁以下。此外，一线、新一线、二线城市的用户占平台总用户比例多达52.2%。
Keep冲刺IPO一事传闻已久，且港交所并非首选。去年5月媒体曾报道，Keep曾计划赴美IPO，筹资5亿美元，但此后不久又传出取消赴美IPO计划。参考过往经验，这家公司很有可能在未来3-6个月，正式登陆港交所。
不过，Keep此番IPO之行恐怕前途未卜。根据招股书，2021年前三季度Keep经调整净亏损为6.96亿元，去年同期这一数字尚仅为1555万元，同比大幅扩大约4380%。
官方对此给出的解释是，“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
换一个更通俗的说法，就是烧钱刺激用户活跃度。这一在互联网行业屡试不爽的做法，也让Keep尝到了甜头：平均月度订阅会员数量由2020年的190万，增长至2021年的330万，同比增长73.7%。不过以亏损巨幅上升为代价，且2021年前三季度同比增长41.3%的收入增幅，也称不上多么突出。
燃烧的卡路里，燃烧的经费相对于线下健身房，Keep所代表的线上健身平台，是一种更便捷的“燃烧卡路里"的方式，对于快节奏生活的都市白领来说，似乎再合适不过。但真正让健身爱好者注意到他们，还在于疫情之后。
根据招股书，Keep 2020年二季度平均月活跃用户为3325万，同比去年同期的2244万增长约48%，同比新增超过1000万月活用户。
自2015年产品正式推出，Keep仅用约一年时间，便解锁了第一个“千万级月活”；但直到2019年，分季度平均月活仍在2000万上下波动。直到2020年，Keep平均月活跃用户再次稳定在3000万左右。

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Keep 2019-2021年分季度平均月活用户，图据招股书
这是一个难得的“红利期”。
【 健身|焦点分析｜Keep不是健身App】其中，Keep的收入从2019年的6.63亿元，增长至2020年报的11亿元，期间毛利实现83.2%的增长，经调整亏损从2019年的3.6亿元，迅速缩小至2020年1.06亿元，销售及营销开支从2019年占收入比44.6%下降至2020年的27.3%。
但好年景又很快消失，在2021年，Keep大幅加大了市场推广力度，销售及营销开支从2020年前三季度的1.85亿，激增至8.18亿元，并使得经调净亏损由2020年前三季度的1.55亿元，快速扩大至2021年前三季的6.96亿元。

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kee业务表现，图据招股书
在让更多人在Keep上燃烧卡路里同时，Keep的经费也在燃烧。
按照官方所说，这是在为"长期可持续的盈利能力铺平道路”。但实际情况来看，更像是急于证明自身的变现能力。
Keep的收入主要赖于三个方面，按照对收入贡献高低排序，包括自有品牌商品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务。从招股书的披露来看，2020年，前述三类业务收入贡献分别为57.5%、30.5%、12%。
自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容收入两类，是Keep主要收入来源。相比之下，广告及其他服务对收入的贡献一直稳定在较低比例区间。对于Keep来说，前述两大业务，也是自证变现能力的关键。

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Keep按业务类型收入贡献情况，图据招股书
包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等自有品牌产品，收入占比最高，但相应产品原材料采购、生产制造等营业成本也居高不下，2019年、2020年自有品牌产品占期内总成本的比例分别为38.7%、36.7%。

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Keep按业务类型营业成本情况，图据招股书
对比单项业务的毛利率，可能更为直观。根据上述两张表，在2020年度，Keep自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容毛利率分别为36.3%、64.8%，后者几乎是前者毛利率的两倍之多——这不难理解，因为前者卖的是实物，后者卖的是内容。