主播|留给淘宝直播的时间不多了路由器|wi-fi|mimo

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图片来源@视觉中国
文 | 最话FunTalk，作者 | 马索菲，编辑 | 王芳洁
刚刚公布的阿里2021财年Q3财报显示，于2021年10~12月，阿里的中国广告及佣金收入首次出现了负增长，而这主要是因为淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比个位数增长。
尽管这份财报诞生于薇娅倒掉之后，但客观来说，当季淘系增长放缓，和薇娅几乎没有半毛钱关系。这位淘宝直播的超级主播，被查于2021年12月末，相反，在这个季度的双十一期间，薇娅登峰造极，一个人就促成了近200亿元的销售额。
作为大生态里的小生态，阿里与淘宝直播一直被认为是互相成就的关系，平台交易的繁荣会带动淘宝直播，而淘宝直播的发展又会推动平台交易量提升。
但最新数据给了人们一次冷静思考的机会：在平台GMV几乎凝滞的背景下，直播电商逐渐成为了存量流量的再分配手段。就像一位女士要在线上买护肤品，她大概率会在天猫买，唯一的不同是，原本她会直接上天猫旗舰店，但现在她则会通过李佳琦的直播间。
更需要警醒的是，当下参与GMV分配的主要角色，平台、商家、主播已处在零和博弈当中，当大主播赚走数以亿计的钱后，谁的蛋糕又被动了呢？也许是平台，也许是商家，也许二者皆是。
这不是一个新物种诞生时本该有的使命。它会将故事引导到另外一种结局。
超级主播的倒下，大概就是这结局中的一部分。而故事的另一部分则出现了两条脉络，淘宝直播显然正在加大中腰部主播和品牌自播的扶持力度。1月19日，淘宝直播发布2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人。随后，淘宝直播又推出了“超级播招募令计划3月版”，只要是淘宝/天猫卖家身份账号，且具备淘宝直播发布权及浮现权的商家主播都可参与此次活动。
一位一线快消品品牌负责人告诉《最话》，在薇娅倒掉之后，阿里小二曾提醒过他，头部主播大v在该品牌整体业务量的贡献（占比）过大，“你应该懂得自救，比如把淘内搜索业务做起来，多发展品牌自播业务。”
但是，上述品牌负责人也告诉我们，就品牌自播而言，他们目前更倾向于淘系以外的平台，将更多的资源投入放到了这些短视频平台上。
“谁又能拒绝流量的诱惑？”
所以当下，对于淘宝自播来说，虽然超级主播尾大不掉的顽疾已解，但商家的重心也越来越偏离。这一刻，似乎离它“再造一个淘宝”的目标远了。
留给淘宝直播的时间真的不多了。
01轩妈蛋黄酥总经理张羽至今还记得触电直播时的情景。
那是2019年10月底的一天，他在杭州天猫访客中心的Costa咖啡焦急等待阿里的一位朋友，此前他已经在那里蹲守了30多天，无意中听到有人在做直播，赚了几千万。
这让正陷入增长困境的他灵光乍现，“直播也许是个很大的机会，可以试试。”
而在这一天之前，淘宝直播自诞生开始，已经维持了三年的高增长，年均增速超过150%。
2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。
于是，张羽开始拉团队、谈折扣、上直播间，第一次上薇娅直播间只卖出了四五千盒，这让他一度怀疑坚持这么久的电商直播的路子是否正确，但李佳琦很快让他打消了疑虑，首次登上李佳琦直播间便带来500多万的销售额，很快稳坐天猫类目第一的位置。
2020年，是淘宝直播的高光时刻，那年它完成了超过4000亿的成交额，成就了近1000个过亿的直播间。
但过了一段时间，张羽感觉到，淘宝直播整个流量池子在往下掉，尤其是在2021年双11之后，下滑得非常的明显。最开始李佳琦能给到的拉新率是80%，现在只有40%。而流量转化也越来越像一门玄学，以李佳琦为例，之前一场直播带来大概60%的转化，现在只有30%。
当然，对于品牌方来说，参与直播的目标从来不止是带货，在这场市场活动中，品牌方的终极目标是跑通拉新、转化、留存的全链路。但在直播行业人士王新（化名）看来，最近两年，随着大主播的逻辑越来越强，市场品牌效应也越来越低。用户冲着薅羊毛的目的去到达人端，但跟品牌却没有多大关系。
这是新品牌们需要思考的问题，与主播的合作过程中，这些新品牌方往往会有很高的价格折让，不赚钱甚至是亏钱，如果客户的生命周期仅是一场直播，那么企业的ROI水平会非常低，且无法在一个客户生命周期中获得回补。