特物|淘宝京东念念不忘的「二楼」，究竟是什么？

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【 特物|淘宝京东念念不忘的「二楼」，究竟是什么？】文丨电商在线
剁手党不难发现，如今在淘宝进入很多品牌的店铺，扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频，一句引导下滑、点击的文案，十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音，点进去后，音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷，整个体验类似于刷抖音。
这一新空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页焦点位，以直播、短视频、营销互动为主要形式。
「电商在线」体验一番后，发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼，承载的都是新品的TVC广告，OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间，也会有品牌广告以及达人型种草视频，这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。
如果用户选择不进入二楼，直接下滑浏览店铺，直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。
京东的首页焦点位二楼，区隔于淘宝——任务奖励，第二件0元购，中心是“货”，体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口，用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券，点击后跳转到商家的小程序中，实现一站式购物。
电商平台搭建的新场域，让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡，但它其实并非新产品。屡次尝试后，在电商进入直播和短视频的效率化表达时代，电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。
电商平台的二楼往事2016年3月，淘宝年度卖家大会上，社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级，带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里，陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家，以及淘宝二楼等产品。
“大家对淘宝的认知就是首页那样（一个购物App），我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事，以视频的形式。”
淘宝二楼正式上线于2016年8月，每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案：世界都睡了，我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。

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淘宝二楼
电商平台做内容，评价体系除了流量，互动性，破圈等常规维度外，销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先，二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材，每期视频时长4、5分钟，点击视频会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。
2016年10月庆功宴上，阿里CEO张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义，鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。
京东在2017年跟进了平台二楼，推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性，同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。

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《京晚8点》
但《京晚8点》到了第三、四季，开始放弃商业化，不再植入商品，而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法，讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动，刺激UGC内容产出，推动二楼破圈。
京东淘宝你来我往一番，消费者下拉上划的使用心智，直到2017年1月微信上线小程序，下拉后有了小程序集合页之后，真正形成惯性。
但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容，而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”，“我的频道”，和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼，方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。
虽然谈及内容电商、兴趣电商，我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台，但从时间线上来看，淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼，都基于两大核心诉求：
1、晚上10点是流量的高峰，且以年轻人为主，平台希望借助新的内容场景，触达更多年轻人，满足更多的消费需求。