特物|淘宝京东念念不忘的「二楼」，究竟是什么？( 二 )

2、电商平台试图通过短剧，在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下，获得更多的用户时长。
如果联想到二楼上线前的2016年7月，拼多多用户规模突破1亿，或许对淘宝京东的当时的创新行为，会有更深层次的理解。
商家的私域阵地供给带动需求，电商平台的内容化战略，依赖商家侧生产力的释放。2017年，淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域，欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。
当时的店铺二楼，主要承载自建小程序，包括VR互动，小游戏等。后期以定向要邀约形式，开放了短视频权限，但没法带商品链接。
“店铺二楼已支持加购、收藏，但希望保持独立心智，跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去，然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看，有了店铺二楼功能后，消费者在店铺的平均停留时长得到大幅增长。
OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题，为一款主打夜摄的新品做预热，号召KOL带消费者探索城市夜景，二楼成了达人直播间的聚合地。

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我的城市不睡觉
方太的店铺二楼除品牌视频外，还提供了VR互动页，消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似3D样板间，可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策，如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右，数据上看，用户逛的意愿有所提升。
回过头来看，当时淘宝意图借助二楼，打造立体店铺概念：店铺首页负责商品即时导购，商品详情页承担销售转化，店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主，从资金到技术，都对品牌提出了较高的要求，也限制了产品的规模化。
2019年开始，天猫推行旗舰店2.0模式，核心在三个中心：
店铺是货品中心，涉及爆品打造，新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心，每个店铺都会设计会员体系、权益，借助首页订阅信息流、消息栏目，和粉丝进行连接。而内容化趋势下，店铺更是媒体中心，从逛逛的前身买家秀社区，到店铺二楼，品牌在公私域都有了运营内容的阵地，可以在站内实现从种草到拔草的全链路。
平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心，向媒体中心迁移。2021年下半年开始，店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地，向富媒体内容中心转变。
OPPO互联网经理李晓莹告诉「电商在线」，过去品牌在电商平台缺乏表达阵地，很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发，品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路，但具体该制作怎样的内容，和逛逛又该如何区分，品牌仍需要继续探索。
大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。良品铺子的二楼视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频，鸿星尔克是旗下尖货的品牌广告，几个品牌在接受「电商在线」采访时均表示作为店铺的“门面”，会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。良品铺子表示，店铺首页已有很多承担销售的入口，他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新动态的讲述。

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良品铺子、鸿星尔克二楼短视频
生意参谋在2022年年初开放了店铺二楼的相关数据，涉及uv（访客量）、pv（页面浏览量）、观看时长、人均观看数、引导成交金额等，这也让品牌对二楼内容的设计，能更有针对性。目前，良品铺子、鸿星尔克、OPPO等店铺的二楼从uv到引导成交金额数据都比较理想，店铺私域的种草效果开始体现。
特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频，往往是素材复用，不需要品牌付出额外精力。这样看，也是有效的生意增量。
目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形态，店铺二楼运营酱妞称正式上线后会默认半屏，商家如果担心“扰民”，也可以将二楼设置成收起，这样就只会显示一条分界线，一句引导上楼的文案。当然，数据显示半屏的点击效率更高，OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导的方式，将进店粉丝转化成直播间观众，提升了直播间人气。
短视频和直播已是电商基础设施，相较于小程序，配置门槛更低，不论大品牌还是小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开通商家超4000家，参与二楼直播视频的店铺接近10万家，覆盖品牌商家、行业特色商家等，未来还将继续放量。