刘述|营销收入占比下降，百度是喜还是忧？

【 刘述|营销收入占比下降，百度是喜还是忧？】

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前段时间，滑雪爱好者小牛很关注冬奥会赛况，早上起床第一件事就是打开今日头条看下冬奥金牌榜，或是打开快手看比赛精彩片段。然而在2008年，北京第一次举办奥运会的时候，很多中国人的习惯还是，打开台式电脑，在百度搜索框里搜索奥运会。
14年过去了，中国经济社会发生了翻天覆地的变化，互联网也“城头变幻大王旗”。三座大山BAT的B从BAIDU变成了BYTEDANCE。
回到2008年，那时候的百度，潮气蓬勃、四面出击，似乎充满无限可能。那一年，百度密集发布了即时通讯产品百度HI、电子商务平台百度有啊、支付产品百付宝等等。年底，刚刚出任百度CTO的李一男还宣布了阿拉丁计划。

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如果这些站在风口上的产品都发展顺利，百度便不会有后来移动互联网时代被质疑、掉队的故事。可惜没有如果，上述产品中，唯有百度阿拉丁香火旺盛，为百度营销收入屡建奇功。
2016年，爱卡汽车宣布与百度签署阿拉丁项目PC端+移动端汽车相关内容独家合作协议。用户在百度搜索车型关键词，搜索结果靠前的图文内容将由爱卡提供，用户点击后可直接进入爱卡，由此带来流量和销售线索的增长。为此，爱卡支付的费用是3.8亿元。

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除了汽车行业，百度阿拉丁还覆盖酒店旅游、B2B采购、招商加盟、教育、电商、房产等多个行业，像爱卡这样的大户还有不少。
曾几何时，提到互联网营销，想到的就是在百度投广告。然而，随着用户把时间越来越多花在信息流推送、短视频平台上，百度不再是用户获取资讯的主要渠道，“掉队”再次成为百度营销逃不掉的标签。
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百度的掉队从营销开始
虽然李彦宏在去年5月份的财报会议中强调，“百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一。”但“身体却很诚实”，根据百度最新的2021年Q3季度财报，百度第三季度营收319亿元人民币，核心收入为 247 亿元，其中在线营销收入为195亿元，占核心收入的79%。事实上，2021年前三季度，这一占比均维持在79%左右。
百度的掉队正是从“现金牛”营收业务开始的。2021年，在香港二次上市的百度发布招股书，招股书中百度表示，公司收入增速自2019年起开始放缓，至2020年收入下降，是由其在线营销服务下降所致。2018年至2020年，百度核心业务中，在线营销收入分别为726.45亿元、700.38亿元、662.83亿元，呈持续下降态势。

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更关键的是，在线营销的客户数量和单价也在下降。2018年，百度活跃在线营销客户数约52.6万名，每个客户平均收入约13.81万元。到2020年，百度在线营销客户减少至50.5万名，缩减了2.1万名，每个客户平均收入为13.13万元，下降6800元。
与同类企业相比，百度营销也确实掉队明显。根据中关村互动营销实验室的数据，2018年，百度广告与在线营销收入在互联网公司中仅次于阿里巴巴，位居第二；2019年被字节跳动超越，位居第三；2020年被腾讯超越，位居第四。
从平台类型看，电商平台继续占据市场收入总量的三分之一强；视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，连续第二年成为第二大类别广告平台；而百度为代表的搜索类平台（10.43%）则连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑。
一年掉一个名次，虽然2021年保住了第四的位置，但按照这样的趋势，百度营销被后面的京东、美团超越也不是不可能。那时，百度营销将真正掉出第一梯队。
营销是个大蛋糕，百度丢掉的那块，毫无疑问，大多被手握今日头条、抖音、西瓜视频的字节跳动收入囊中。有媒体披露，2020年字节跳动广告业务收入规模为1750亿元，2021年，字节跳动广告收入目标则为2600亿元。按照我国互联网广告行业实现广告收入5435亿元计算，字节跳动广告营收几近占据市场一半份额。
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全方位落后，恐难翻身
在移动互联网时代，百度疯狂补课，在百度App、小程序、信息流等领域砸下真金白银，构建了自己的移动生态，包含百度App、百家号、百度贴吧、直播、电商、游戏等业务。可以说，移动生态是百度营销最主要的基本盘之一，为广告和营销业务贡献了流量和用户。