利润率|美团大跌，市场需要的故事变了

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图片来源@视觉中国
文 | 老铁
自传出“引导外卖服务费下降”消息传出后，美团股价就一蹶不振，这一方面再三强化了互联网行业在资本市场之脆弱，任何一个消息就可压倒股价，另一方面，关于美团又衍生出了无数的争议话题，诸如股价下跌乃是超额，这是集体无意识恐慌，价值会在其后回归等等，与之对立的自然严重唱衰者，认为美团事实上已经告别了最美好的时光。
我们持怎样的态度呢，或者说以审慎角度如何去判断其在资本市场能力呢？
先梳理美团的基本模式。一言以蔽之，美团是以外卖起家，随后介入到店酒旅，以及诸多创新型业务（如充电宝，买菜，餐饮供应链等等），美团的生态圈不断外扩，形成一套生态系统。在这套系统中，内核仍然是外卖，其次是到店酒旅，也就是由高频低毛利业务带动低频业务。
以上逻辑已经被许多人谈论，我们没必要重复，只是好奇：上述逻辑中，启动的应该是外卖，而赚钱或者成长性最强的则应该是创新业务，如果要确保这套机制的健康有序进行，其前提就是外卖业务有足够的“燃油”带动后续业务。
对美团佣金的讨论其实在2021年已经开始，我们可以从数据中看到过去一年时间里美团外卖业务佣金变化以及对业务的影响情况，见下图

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以疫情为界，可以明显看到2020年之后的餐饮外卖业务的收入有了明显跃升，不仅表现在总收入，在经营利润率方面都有了明显的提高。
受疫影响，餐饮堂食受到明显制约，外卖对许多用户就由可选变为必选，外卖总规模提高乃是必然的，但经营利润率的提高又在何处呢？在此之前我曾假设，疫情对原有就业的冲击，使得灵活就业劳动力供给提高，美团以行业主体地位具有薪资议价能力，也就是说，可在压缩骑手薪酬中可进行获利。
此假设在2020年曾短暂出现过，但随着监管层面收紧（涉及骑手保险等），以及经济基本面的逐渐恢复，骑手的每单成本又开始回升，2020年每单餐饮外卖骑手成本为4.8元，较上年的4.71元还有提高。
那么利润率改善的原因又在何处呢？

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从货币化的构成角度去看，就发现了其中秘密：餐饮外卖总货币化率在过去三年时间变化不大，这也暗示餐饮业对美团的“容忍度”已经接近饱和，但出于营收质量考虑，美团外卖开始调整商业结构，降低佣金的权重，提高广告营销类收入占比，以较为“怀柔”的手段与餐饮业合作。
我们亦明白，营销广告业务成本极低，也就改善了经营利润率。
那么问题就又来了，为何经营利润率在2021年Q2冲高之后，接下来又回落呢？

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美团最初通过两头补贴的形式快速成长（对商家和用户），在市场占比以及规模日臻成熟之后降低市场费用，以扭亏为盈，这也是此轮消费类互联网的主要做法，但同时也发现，2020年之后美团市场费用又重新上扬，2021年Q3甚至吃掉了所有毛利。
我起初以为这是社区团购为代表的新兴业务兴起的原因，当最近又重新审视数据时才发现以上假设或许有道理，但应该不是全部。

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在乐观者的模型中，认为当生态搭建好之后就会形成用户之间的互转，也就是整体用户规模上升，而单业务的获客成本降低。
在上图中，我们将美团用户规模与外卖交易额进行拟合处理，发现的两者呈高度相关性，如果要确保外卖规模的持续增长，就必须要稳定用户大盘的增速，而在最近几个季度，点状分布是有向拟合线下转移的迹象。
当新业务尚在市场教育期，我们很难根据直观感受去判断商业生态的用户共享机制的成功与否，只是从上图中我们明白了用户量对美团外卖的重要性。

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我们又将市场费用与用户规模进行拟合，两者同样呈高度相关性，中间有几个周期点状分布于拟合线下方，这也是美团利润回正的周期，彼时，用户增长是具有惯性效应的，也就是用较少的市场费用撬动更多用户，但从2021年开始，点状分布就开始向拟合线上方偏离，获客效率较之过去有所加大。