积木|森宝难成为下一个乐高

积木|森宝难成为下一个乐高
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文 | 互联网那些事
积木玩具市场再次迎来了融资。
2月10日,森宝积木完成了数亿元A轮融资,投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。
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可即便如此,以森宝积木目前的实力状况,仍然有抗衡头部品牌带来的压力,这是不争的事实。
大部分的市场却掌握在积木市场的老大哥“乐高”的手中,2021年乐高在中国积木市场占有率上达到42.3%。其中销售也在2021年上半年一骑绝尘,以46.72亿元销售额远超同类目同行。
据调研公司Research And Markets的报告,2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元,预计到2027年将达到104亿美元,复合年增长率为5.1%。
而在国内市场,根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,2020年,全国玩具零售规模为779.7亿元,比上年增长2.6%。
其中,消费者购买拼插积木类玩具的最多,占比16.2%,粗略计算占全球积木市场的四分之一。
在市场看好积木行业发展前景的同时,也意味着森宝积木将面对更激烈的市场考验。
森宝积木的探索求存回过头来看,森宝积木作为当前最炙手可热的国产积木品牌之一,从主营塑料玩具到积木的转变,似乎是森宝积木这些年做出的最难而正确的事。
诚然,在品牌初期,森宝积木从产品到C端,对标的几乎都是儿童消费者。即使从塑料玩具转身不具备太大的难度,但从头到尾大换血在儿童达到2亿的背景下,显然很难走得通。
起初森宝积木对国内积木市场环境以及消费需求并不清晰,最开始采取小范围 、快速迭代的经营策略,靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。
在产品上,以打造明星产品为定位,2017年黑金计划、钢铁帝国、龙怒超警各系列等一经上市,便收获了不错的市场反馈。
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但随着越来越多的厂商入局积木市场,森宝积木意识到,过去这种开发模式面对完成消费升级的95后、00后用户,注定会出现失灵的问题。
于是,在2018年森宝积木改变策略,为了将不同的产品对标到不同年龄群体中,森宝积木通过IP渗透至不同的消费圈层。
2019年,森宝积木推出YAHAMA、Petorbilt等科技系列。
整个系列,无论从外型设计上,还是从极致的零部件上看,森宝积木几乎做到了极致,也加大了拼装难度。
不过,仍然有被消费者诟病的地方,为了追求造型的完美,忽视了最基本的牢固,以及贴纸全开的灾难性场景等问题,这些都是整个科技系列的通病。
在2019年春节档《流浪地球》热映,票房达46亿元后,森宝积木及时与版权方达成合作协议,拿下《流浪地球》小颗粒积木的授权。
在科技感爆棚的IP优势上,森宝积木将《流浪地球》的积木模型分为200多片、800片、1500片以及3700片,以此来吸引不同年龄段的消费者。
除了《流浪地球》授权,森宝积木在IP授权产品上选择与更多的真人电影IP(唐人街探案3、紧急救援)、名人车队IP(成龙DC车队)、KOL(小伶玩具)合作。
2020年通过直播带货所创造的销售额,占森宝积木整个电商版块销售额的20%左右,《流浪地球》系列及山东舰系列产品在直播的火爆,让森宝积木更加坚定的走IP授权之路。
“IP引领”模式的优势与隐患从过去的面向小朋友,拓展到如今面向全年龄段,森宝积木同时在产品创新上不断迈进。
森宝积木还积极与一些国内外优秀的小众设计师接洽,希望通过挖掘一些小众但有才的设计师形成差异化,帮助他们获得更多曝光机会。
2021年年初,森宝积木推出了052D导弹驱逐舰、055型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品,受到消费者热烈追捧。
在未来方向上,为了顺应市场的需求,森宝积木将文创授权作为未来发展的重点项目,从上游市场完成IP捕获,建立属于森宝积木的IP护城河。
而森宝积木的打法事实上和乐高的模式接近,通过与IP合作来推出不同系列的产品,从而吸引消费者购买。
不过,森宝积木却忽略了文创授权IP确实能够精准的锁定部分消费者的消费心理,但并不能够覆盖所有积木爱好者。
此外,森宝积木原创IP属性并不强。
与此同时,近两年,我国玩具相关企业也出现了连续两年增量超过120万家。其中,2019年新增近122万家,环比增长129%,2020年新增超125万家,环比增长3%。