积木|森宝难成为下一个乐高创始人|梦想|chip|lemon|nike|west

文章插图
文 | 互联网那些事
积木玩具市场再次迎来了融资。
2月10日，森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

文章插图
可即便如此，以森宝积木目前的实力状况，仍然有抗衡头部品牌带来的压力，这是不争的事实。
大部分的市场却掌握在积木市场的老大哥“乐高”的手中，2021年乐高在中国积木市场占有率上达到42.3%。其中销售也在2021年上半年一骑绝尘，以46.72亿元销售额远超同类目同行。
据调研公司Research And Markets的报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为5.1％。
而在国内市场，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。
其中，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%，粗略计算占全球积木市场的四分之一。
在市场看好积木行业发展前景的同时，也意味着森宝积木将面对更激烈的市场考验。
森宝积木的探索求存回过头来看，森宝积木作为当前最炙手可热的国产积木品牌之一，从主营塑料玩具到积木的转变，似乎是森宝积木这些年做出的最难而正确的事。
诚然，在品牌初期，森宝积木从产品到C端，对标的几乎都是儿童消费者。即使从塑料玩具转身不具备太大的难度，但从头到尾大换血在儿童达到2亿的背景下，显然很难走得通。
起初森宝积木对国内积木市场环境以及消费需求并不清晰，最开始采取小范围、快速迭代的经营策略，靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。
在产品上，以打造明星产品为定位，2017年黑金计划、钢铁帝国、龙怒超警各系列等一经上市，便收获了不错的市场反馈。

文章插图
但随着越来越多的厂商入局积木市场，森宝积木意识到，过去这种开发模式面对完成消费升级的95后、00后用户，注定会出现失灵的问题。
于是，在2018年森宝积木改变策略，为了将不同的产品对标到不同年龄群体中，森宝积木通过IP渗透至不同的消费圈层。
2019年，森宝积木推出YAHAMA、Petorbilt等科技系列。
整个系列，无论从外型设计上，还是从极致的零部件上看，森宝积木几乎做到了极致，也加大了拼装难度。
不过，仍然有被消费者诟病的地方，为了追求造型的完美，忽视了最基本的牢固，以及贴纸全开的灾难性场景等问题，这些都是整个科技系列的通病。
在2019年春节档《流浪地球》热映，票房达46亿元后，森宝积木及时与版权方达成合作协议，拿下《流浪地球》小颗粒积木的授权。
在科技感爆棚的IP优势上，森宝积木将《流浪地球》的积木模型分为200多片、800片、1500片以及3700片，以此来吸引不同年龄段的消费者。
除了《流浪地球》授权，森宝积木在IP授权产品上选择与更多的真人电影IP（唐人街探案3、紧急救援）、名人车队IP（成龙DC车队）、KOL（小伶玩具）合作。
2020年通过直播带货所创造的销售额，占森宝积木整个电商版块销售额的20%左右，《流浪地球》系列及山东舰系列产品在直播的火爆，让森宝积木更加坚定的走IP授权之路。
“IP引领”模式的优势与隐患从过去的面向小朋友，拓展到如今面向全年龄段，森宝积木同时在产品创新上不断迈进。
森宝积木还积极与一些国内外优秀的小众设计师接洽，希望通过挖掘一些小众但有才的设计师形成差异化，帮助他们获得更多曝光机会。
2021年年初，森宝积木推出了052D导弹驱逐舰、055型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品，受到消费者热烈追捧。
在未来方向上，为了顺应市场的需求，森宝积木将文创授权作为未来发展的重点项目，从上游市场完成IP捕获，建立属于森宝积木的IP护城河。
而森宝积木的打法事实上和乐高的模式接近，通过与IP合作来推出不同系列的产品，从而吸引消费者购买。
不过，森宝积木却忽略了文创授权IP确实能够精准的锁定部分消费者的消费心理，但并不能够覆盖所有积木爱好者。
此外，森宝积木原创IP属性并不强。
与此同时，近两年，我国玩具相关企业也出现了连续两年增量超过120万家。其中，2019年新增近122万家，环比增长129%，2020年新增超125万家，环比增长3%。