陈旻|快手焦虑，藏在失效的极速版里( 二 ) win10|微软|Windows|12|wind

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2019年各大互联企业纷纷推出极速版
快手略有不同之处，它推出极速版主要目的，是试图进攻南方市场——这是抖音崛起的大本营。在招股书中，快手就强调称：“与主站相比，极速版吸纳的用户大多来自中国南方地区。”
一场自上而下的拉新运动，就此轰轰烈烈展开：快手很快在全国广招大量地推团队，以地推方式进入市场。
根据当时数据，快手极速版取得了上线30天1200万DAU的成绩。几个月后，快手将包含极速版、小程序在内全网数据合并，阶段性打赢了K3战役。“我对结果不满意，但对达成结果的过程很满意。”程一笑如此总结K3之战。
令程一笑和宿华尴尬的是，极速版和春晚红包拉新来的数据，很快就“原形毕露”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年用户数据：快手平均DAU为2.638亿，和之前峰值相比，流失了4000万用户。
截至目前，快手既未完全攻下南方市场，也未摆脱用户增长瓶颈。根据其Q3财报显示，包括主站、极速版及概念版在内，快手MAU为5.279亿。不仅落后抖音6.72亿MAU，视频号DAU也已突破4.5亿——“前有标兵，后有追兵”，快手相当难受。
用户增量外，极速版还有另一个重要任务，为快手开拓新的商家价值——单列沉浸式比双列消费路径短、成本低、变现效率更高。2021年Q3，在主站紧随极速版改变为单列后，快手单季广告收入突破至109亿元，超过直播成为第一大收入来源。
问题是，广告增加并未带动大盘整体上升，而是广告、直播此消彼长，与抖音商业价值的“剪刀差”越来越明显。同时，推广极速版等应用带来的高成本代价，让快手一直深陷亏损漩涡——2021年Q3，营销成本单季猛增到110亿元，经营亏损219.11亿元。

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图源：DataEye
这背后，是从快手花钱效率高于收钱效率。根据大数据公司“DataEye”统计，2020年快手销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长50%。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长43%。
其中，极速版推广占了不小比例，有未经证实的数字是，快手极速版累计推广投入近百亿规模——倘若与收益对比，快手极速版“趣头条”路线可以说是最终失效。因此，快手已很长一段时间未公布极速版数据，而且根据了解，从去年底开始，已开始有意放缓了地推力度。
02 用抖音打抖音，失效是必然下沉市场仍然是所有互联网企业都渴求的沃土。比如，淘特用500天时间做到了近2亿活跃用户，成为阿里突围下沉市场利器。而抖音极速版，自2020年6月闯入互联网TOP20强后，仍保持稳健增长——“观察者网”去年12月就报道称，抖音极速版已实现2.37亿MAU，四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。
QuestMobile也在《“极速APP”洞察报告》报告中提到，下沉市场对短视频偏好尤为显著。因此，一个值得思考的问题是，快手从下沉起家，超四成用户来自四线城市及以下（2019年数据），推出极速版本应拥有“主场优势”，为何策略反而失效了？
在多位互联网观察人士来看，这有几方面的失策。
一是从产品逻辑来看，“极速版”包括主站后来都是类抖音形态。内容上也逐渐从起家的“老铁”文化，逐渐转变为时尚、明星、体育等垂类为主，反而丧失了颇具地域色彩的内容优势以及社交基因，相当于是用抖音打抖音。
“快手早期大量‘土味’内容充斥，不仅影响平台形象，也面临更大监管压力。从产品逻辑到内容形态，逐渐抖音化也是无奈之举。”一位业内人士分析称，快手忽略一点的是，短视频早已过快速起量阶段，用户已被教育成熟，很难让快手继续快速起量，包括抖音目前也增长放缓，重心已经转移到用户留存上。
而且客观来看，快手极速版仍未摆脱“土味”标签，内容质量、生态丰富上和抖音尚有一定差距，加上抖音也加大了极速版产品推广和拉新力度，新用户找不到选择快手极速版的强理由。
二是快手主站足够下沉，极速版与主站用户重合度相当高，与原产品之间没有什么区别，装了主应用又装了极速版的用户寥寥无几。
另外，在优惠诱惑下，不少主站用户向极速版转移，并未给主站起到引流效果。这个情况在抖音极速版、淘特都有出现，但快手极速版尤为严重。